RTBChina
［转载专栏作家顾先生观点］
最近常常听同行在谈论一些新的平台，特别是广告交易相关的平台，譬如需求端平台DSP，数据管理平台DMP， 广告置换平台Ad Exchange， 供应端平台SSP等等（本文中我们统称这些平台为广告交易平台），似乎这些平台将成为展示类广告的主流平台，大有取代现有广告网络 (Ad Network)平台或其它广告投放平台的趋势。国外很早就出现诸多报道，认为广告交易平台提升了投放效果，著名的SSP技术提供商PubMatic联合四家知名的DSP公司跟踪实时竞价系统的效果，给出的结果是惊人的749%广告效果提升和64%的媒体收入的增加。2007年发生的一系列在广告交易领域的创投，以及一直延续到最近的收购行为，再加上国内层出不穷的相关新平台，让我们意识到这个新商业模式正在逐步登上展示类广告的舞台，并将占据重要的地位，那么也是在两、三年前才在国内流行的广告网络是否就会退出历史舞台呢？广告网络是否在广告交易平台面前毫无价值，只能被慢慢地取代呢？作为这个行业的研究人员，我广泛阅读了国内外的一些相关资料，在此提供一下我的一些观点，希望能和大家分享探讨。
定义
为了能更好地比较两种平台之间的差别，我们需要首先了解什么是广告网络(Ad Network)平台和广告交易平台。
根据维基百科的定义，广告网络提供了广告主到达希望展示广告的网站的“桥梁”，其关键功能是整合了网站所提供的广告位资源，使其满足广告主投放广告的需求，广告网络使用广告投放服务器来实现定向、展示跟踪及提供投放报告的增值功能；广告交易平台是一个技术平台，在众多的广告网络提供的流量的基础上进行竞价买卖。
广告网络一般分为三类，即垂直类广告网络，“盲”广告网络和定向广告网络。垂直类广告网络的做法一般根据品牌广告主的主流需求，来采购相关的垂直媒体，譬如汽车类广告有很大的投放预算，有些广告网络就包断相应的汽车类媒体频道资源，整合成一个媒体包卖给广告主，从中赚取差价，国内的易传媒属于这一类：“盲”广告网络相对而言比较简单，就是简单地把各种媒体整合在一起，以相对便宜的价格卖给广告主，其采购价格比较低廉，技术平台投入相对较少，它的特点是到达的人群较广，CPM价格较低，这种广告网络就很多了；定向广告网络也有人称之为广告网络2.0，主要是采用了特定的定向技术，特别是内容定向或行为定向的技术，互动通的iFocus就是属于内容定向的广告网络，在采购优质媒体基础上，通过对网页的内容分析，来实现相关的广告匹配。广告交易平台的分类比较简单，目前国外比较常见的是剩余流量广告交易平台和私有交易平台，其不同点主要在于流量来源以及广告主的控制力度上，不排除未来还有新广告交易平台形式出现。
差异
谈到他们之间的差异，就不得不谈一下各自的产业链结构。广告网络的产业链相对比较清晰，即广告主或代理商通过广告网络来购买网站资源；而广告交易平台的产业链相对比较复杂，广告主或代理商通过需求端平台，来采购广告置换平台提供的流量，而广告置换平台的流量一般来自于广告网络的剩余流量或加盟该平台的网站流量，还有些广告库存资源也可能来自于供应端平台，这个产业链中参与的平台众多，有些公司提供的产品跨越多个平台，实现一条龙服务。
我认为广告网络是在规范化地管理和经营一个“小市场”，而广告交易则是提供了一个自由买卖的“大市场”。在“小市场”中，主要涉及的买卖双方都很明确，只有三方参与交易，即广告主或代理，广告网络和媒体；在“大市场”中，买卖方涉及面不再有限制，交易完成的随意性相对比较明显。从某种程度上来说，我觉得广告网络可以比喻为家乐福这样的超市，从全国各地采购很多的商品，然后归归类，让客户去购买；而广告交易有点类似淘宝商城，这个平台上既有大量的买家，又有大量的卖家，同样的商品的价格也会不同，也有很多人把广告交易平台比喻成股票市场，当你要买进某种股票时，只是出一个价格，然后由股票交易平台来匹配愿意出这个价的卖家，价格随行就市，上下波动。
价值
了解了广告网络和广告交易的差异，我们来进一步看一下这两者各有什么价值。
通过研究，我认为广告网络的价值主要体现在以下几个方面：
。减少交易成本： 如果没有广告网络，每个广告主的每个广告投放都需要和各个网站去签订合约，同时要研究每个媒体的分类及价值，可想而知，这样的成本是非常高昂的，广告网络简化了这些繁复的工作，让广告投放变得简单，接触面更广，极大地减少了成本。
。获取增值功能：广告网络提供的较普遍的增值功能是控量、频次控制、地域定向、内容定向等等。
。提供了一定的人群定向功能：广告主需要购买网站资源并不是其最终目标，他们的最终目标是购买观看这些网页后面的人群，垂直类广告网络把相关的网站资源归类购买，其实是有一定的人群购买功能，譬如我们可以这样推测，观看汽车频道的人群一般是那些对汽车感兴趣的人群。
。提供了较安全的投放环境：广告网络在采购媒体资源时往往选择比较高质量的网站资源，从而比较能保证投放环境的安全性，这个对品牌广告主来说至关重要。
。投放量和投放规模可预测、可控，并且有保障：广告网络每天对所采购的网站进行跟踪，从而了解其可售卖的展示库存，广告主一般比较有把握能拿到所需要的流量数，计划及预算相对容易。
。符合代理商现有的流程：一般代理商都会使用支持工作流的交易桌面（Trading Desk），购买广告网络资源已成为其工作流中不可或缺的一部分。
广告交易平台是个新的技术平台，其价值主要体现在以下几个方面：
。巨大的库存量：由于卖方的门槛相对较低，同时其来源可以是多个广告网络，所以相对而言，其流量是巨大的，接触的人群更宽泛。
。提供更好的人群购买功能：广告交易平台实现的是针对每个展示机会的实时竞价，对每个展示机会都可以提供观众的一些相关信息，譬如网页类别，行为属性等等，这些可以作为广告主出价的基础，从而真正实现以人为本。
。提高投放效率和灵活度：广告主可以通过需求端平台下单，不再需要与广告网络公司一样进行简报及价格谈判，投放中随时可以做投放参数的修改，非常高效和灵活。
。提升了透明度：广告网络是利用差价来赚钱的，到底有多少的差异广告主往往不是很清楚，而广告交易平台的市场行为更加充分，价格随行就市，平台只赚取一定比例的交易费，真正做到价格透明。
。可以实现全局的频次控制：广告主投放广告时，可以通过Cookie映射来实现跨广告网络的频次控制，而原来的方式是比较难以实现的。
。减少重复投放人群：同样通过Cookie从而节省开支映射，可以减少投放中多个广告网络之间人群重叠的问题，从而节省开支。
以上只是列出了其中一些价值点，由于涉及的点很多，这里就不再一一赘述了。
共存还是取代？
我们讨论了两种平台的涵义、不同点以及各自的价值，一个经常被问到的问题是：广告网络是否会被广告交易平台所取代，还是他们会共存？虽然很多西方的专家认为广告交易会逐步取代广告网络，但我认为这在近期是不可能的，在未来几年中发生的可能性也不是很大，就像类似淘宝的网上购物的出现并不会完全取代家乐福一类的超市一样。当广告交易平台逐步改进的同时，广告网络的技术也在不断更新，相互之间既有竞争，又互为补充，广告交易平台抢占一些广告网络的流量是很正常的，因为广告交易是一个全新的模式，有其创新的价值，其增长所蚕食的广告预算是展示类广告的整体预算，必定会对同样处于这一范畴内的广告网络产生挤压，所以广告交易初期会有一个快速增长的过程，但当广告网络不断改进自己，提供类似实时竞价接口、行为定向等功能时，双方的融合就会形成良性互补的局面。
还有一个比较普遍的问题是：广告交易平台如此繁多，是否会有融合的趋势？我认为这个是必然的，现在也已出现了一些迹象，譬如Google的平台应该就会融合成两大平台，一个是需求端平台，另一个是供应端的广告置换平台，这两个大平台其实是整合了非常多的被其收购的广告交易子平台。
结语
广告交易平台的出现不是偶然的，它是在互联网技术、云计算、大规模并行计算、数据库技术等不断革新、演进的基础上推动产生的，是技术和传统广告行业的完美结合，技术带来变革，我们有理由认为展示类广告的春天即将来临。
