RTBChina
来源：互联网经济 作者：总编刘兴波
美国硅谷向来被视为全球创新的腹地，众多伟大的创新均发源于此，并辐射到世界各地。成就这些创新的，是一波又一波的硅谷人，他们以大开大合的颠覆性思维创造出独有产品，为世界的运转带来新的气息。
闫方军正是这样一个硅谷人。尽管已归国7年，他身上依旧带有美国西海岸的气质：开放，创新，思维缜密：虽说是CEO，他要求在公司里被直呼名字；虽说在做网络广告，但他带领团队独辟蹊径，涉足数字广告平台。其实，毕业于美国麻省理工学院斯隆管理学院，并曾任eBay市场总监的他，早在2007年创立易传媒，并于同年携核心团队离开硅谷，回国，杀入国内网络广告业，这一决定本身，就是一个开放而独具慧眼的表现。
而“生”于硅谷，“长”于中国上海的易传媒，更是以自身卓著的创新性及扎实的技术能力，领跑中国网络广告界。易传媒所构建的需求方平台DSP（Demand Side Platform）、供应方平台SSP（Supply Side Platform）及数据管理平台DMP（Data Management Platform），使它成为中国最大的多屏整合数字广告平台，而它构建的TradingOS，更将成为中国广告领域一个里程碑式的创新。
风云初度
成立易传媒的想法，源自闫方军此前在eBay的工作经历。彼时，他负责eBay的社区和广告合作。作为广告主和广告投放需求方，闫方军对互联网广告投放市场的混乱和原始感到头疼不已。与此同时，闫方军看到eBay作为买卖方交易平台的巨大能量，进而想到：既然杯子、汽车、桌子、椅子可以在平台上进行买卖，广告为什么不可以？广告资源与广告位其实买卖起来更加容易。
并且，他意识到，这样一个平台的出现，很有可能提高广告资源的利用效率。“桌子今天不卖，明天可以卖。但网络广告和酒店房间一样，即或它明天还在那，但今天的价值就没了。”所以，在闫方军看来，网络广告的卖方非常愿意实时卖出，而买方可以通过市场上公开的商业运作拿到性价比相对较高的广告资源，这是一次机会。在此后与硅谷业内人士的交流中，闫方军的想法也得到了认可。
于是，2007年4月，闫方军带领同在eBay的两位同事成立了易传媒，开发在线互联网广告资源交易系统。同年6月，创始团队三人共同回国，“扎营”上海。
但回国之初，闫方军犯了一个错误。作为衔接买方与卖方的广告平台创始人，本应首先考虑兼顾平台双方的需求，然而闫方军却关起门来开发产品，忽视了对需求的了解。“当时我们很忙，每天都工作到两三点，第二天早上还起来上班，没有休息日，没有节假日，跟打了鸡血似的。结果到9月底，正值广告投放高峰，我们开始去谈客户，一谈，傻眼了。”闫方军边说边笑了起来，“那时候中国互联网广告太早了，才占整个广告市场的5%啊，像宝洁这样的大客户，在互联网广告上的投放才3000多万人民币，而且大多不是广告而是公关软文。”
另外在媒体端，易传媒也不遭待见。那时网络媒体广告按天来卖，各自都有销售团队，他们一听易传媒的平台思路都不买单：我不卖广告让你帮我卖？这不是让我下岗吗？于是闫方军坐了不少冷板凳。后来，在与一家媒体进行两个多小时的长谈之后，闫方军回到公司，召集同事开会：这样玩不转，重新找思路。
易传媒的第一步迈在广告网络模式上，并且，经过商议，公司决定“靠女性起家”，选择女性垂直广告网络进行切入——尽管公司里一堆大老爷们儿，而且全是程序员。之所以选择女性领域，是因为男性资源太难整合，无论是新闻，或财经，或体育，或汽车，都很强势，而女性则相对分散一些。于是，2008年，易传媒整合了十几家女性垂直资源，成为中国第一家建立广告网络模式的企业。
当时正值联合利华在中国推进“清扬”洗发水的落地项目，易传媒带着自己整合的垂直资源找到联合利华，顺利谈下了该项目在中国的网络营销工作。这也是易传媒谈成的第一个客户。联合利华在全国48个城市都有完善的渠道，挑了其中5个作为“试点”，专投互联网广告。最后结果是，通过第三方调研显示，无论投放前、中、后期的五个城市数据对比，还是与其它43个城市的数据对比，易传媒的投放效果都是非常明显的，从品牌知晓度、品牌认知度和购买意向三个维度而言，这5个“试点”城市比其它城市的投放效果高出60%多。
此后，易传媒逐步站稳了脚跟，从女性垂直资源到男性资源，再进军年轻人的轻消费。2009年，易传媒实现了迅速发展。2010年，易传媒开始盈利，并从广告网络模式朝向平台模式发展。2011年，易传媒平台已搭建得相当完善，并顺势杀入移动广告。直到现在，易传媒已成为中国当之无愧的规模最大的多屏整合数字广告平台。
市场变迁
易传媒一路走来，见证了中国网络广告市场的变迁。而无论是成长道路的艰难坎坷还是顺风顺水，都与网络广告市场的大环境密不可分。
在闫方军刚刚归国的2007年，整个国内广告市场规模（包括电视媒体、平面媒体、户外广告、网络媒体等）约3000亿人民币左右，网络广告占整个市场的5%，而根据2013年的数据，网络广告市场规模迅速攀升至1100亿，占整个市场规模（4698亿人民币）的23%。
转变的分水岭在2008年前后。此前，传统媒体控制广告市场，极具统治性。然而奥运年让中国广告界发生了翻天覆地的变化，户外广告一落千丈，用户利用媒体的习惯也开始向网络转移。易传媒从站稳脚跟到迅速发展，正是这一年之后的事情。
“过去七八年是中国历史上网络广告发展速度最快的时期，2007年至今，整个国家广告规模约增长了一倍，而同期互联网广告成长了四五倍。无论相对值或绝对值，互联网广告都处于最大的变化中。”闫方军感叹道。
同时，闫方军也预言，未来三至五年，网络广告本身会从现在23%的比例飞升至整体规模的40%至50%。三年后，网络广告的市场规模绝对值将达到2000亿人民币。易传媒恰好踏在这个数字广告时代潮流的浪尖。
移动广告无疑将成为未来网络广告的重头。对此，易传媒亦早有投入。2010年底，易传媒便成立事业部团队，负责移动业务的发展。目前，易传媒掌握了国内超过三分之一的活跃APP，每天易传媒平台上移动APP广告流量达11亿次。
除去规模比重的不断攀升，网络广告的交易形式也在迅速蜕变，进入全新阶段。中国网络广告已经发展了十几年，然而从网络广告诞生之初，到2012年止，广告投放还处于原始粗放的状态，从交易形式而言，绝大多数网络广告的买卖还是人在操作；从呈现效果方式来说，也仅仅停留在浏览人数、呈现时间，与传统媒体没有什么本质区别。
“程序化是指通过技术进行广告买卖，这是一个革命性的转变。”闫方军指出。所谓程序化，就是广告主在技术平台上购买广告业务，也就是现下时兴的DSP广告。有别于传统的广告网络，DSP并非从网络媒体那里包买广告位。DSP服务于广告主或代理公司，集合多种媒体资源（包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等），以RTB（Real-time bidding）实时竞价和非RTB形式结合，在广告交易平台上获得广告曝光的机会。。DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买，即采用CPM（Cost Per impression）的方式获得广告位。
作为DSP平台，其运作有两种基本模式：第一种是购买代理模式，即DSP供应方与买方形成买卖关系，当买方需要程序化购买时，通过DSP操作对接广告交易平台或媒体；第二种模式是企业级客户服务，购买方不再是购买DSP服务，而是购买DSP这个技术产品。购买方可以自己去购买广告，也可委托DSP服务方去运营。
在美国，仅有十家企业提供企业级客户服务与独立第三方服务，两者的市场份额比例为7:3，行业前五名企业占据总份额的60%-70%。而在国内，DSP还处于早期阶段，自称DSP的公司有五、六十家。闫方军认为，这一块的市场预计会有几十亿的规模，未来三年也会迎来大洗牌。目前国内的DSP企业，未来80%将消失或转型，最后仅剩十家来。并且，由于起步晚，且中国缺乏许多美国商业运作中的信任，未来国内企业级客户服务占比肯定会高，甚至比美国更加倾斜。
闫方军亦提及程序化的未来，即数据化。“程序化本身靠技术，但技术无法判别如何买卖。”未来的网络广告投放将不断向高效、精准的目标前进，要实现这一目标，唯有依靠数据化。通过对用户行为的抓取，对购买路径的计算，才能引导更高效率的购买。这也正是易传媒现在正在努力的方向。
步步为营
“我不知道我们是否比其它公司更聪明，但我们绝对比其它公司要更努力。”闫方军这样评价易传媒的团队。而这一点也体现在他们每一阶段的业务上。从早期通过广告网络提供定制化服务，到服务固化后推出买卖双方的平台产品，再进一步推出DMP，实现数据管理，到TradingOS的推出，帮助更多大型企业建立自己的广告平台，把程序化交易做成大生意。这所有的布局，都是易传媒通过努力一步一步踏出来的，这使得它在同时期内均领先于业界既有水平，成为其它企业竞逐的航标。
早期的广告网络模式实则是易传媒为广告购买方与售卖方提供的定制化服务。易传媒为媒体提供数据分析、流量管理，这是媒体喜闻乐见的。而通过对媒体的渗透，对媒体资源的整合，易传媒进而得以向广告主、广告代理公司提供与产品相匹配的广告投放服务。这一步棋帮助易传媒从起初生死攸关的局面中走出来，逐渐站稳脚跟，并获得快速发展。
随着广告购买方与售卖方的服务开始固化，开发双方系统平台的时机逐渐成熟。2010年下半年，易传媒做出重要决定：回过头去做平台，实现原先定下的目标。当时距2007年初创时期已有三年，广告整体环境正发生巨大变迁，网络广告呼声越来越高。而易传媒通过之前的沉淀，也积累了一定的实力。于是，这一年成为易传媒由广告网络向平台模式发展的拐点。
在闫方军看来，网络广告的未来趋势是自助式投放及程序化交易。因此，要真正实现广告的自有交易，必然需要广告购买方（广告主、代理公司）以及供应方（媒体）都有相关的基础设施，也就是系统。于是，易传媒开发了针对媒体的SSP（Supply Side Platform）和针对于购买方的DSP（Demand Side Platform）系统。在媒体端，SSP平台帮助媒体管理流量，优化变现，管理数据、模块及人群；在购买端，DSP平台服务于广告主和代理商。两个平台相互借力，媒体端平台帮助媒体寻找最大化收益，而购买端平台帮助广告主以尽可能低的价格买到目标受众，甚至通过实时竞价来购买媒体资源。
继DSP平台及SSP平台对接的媒体数量及覆盖受众范围逐日增加后，易传媒又推出了自己的DMP（Data Management Platform）平台，即数据管理平台，帮助媒体和客户更专业详尽地进行数据收集、整合，更好地进行人群洞察和定向。
而闫方军展望的易传媒的未来却非止步于此，他设想的买卖方平台的底层还将有一个更大的平台系统，即TradingOS。据闫方军介绍，TradingOS是易传媒集团旗下专注提供IaaS基础设施搭建服务的技术提供商“易准科技”推出的一体化平台，目前已经有20多家上下游的巨头公司正在使用，它也成为了中国广告领域第一个网络广告程序化交易系统平台。这个平台包含几个特性：首先是完善的交易设定，拥有最完善的程序化购买和售卖的功能和工具；第二是资源的全面性，支持移动、PC、OTT等各个可程序化购买的数字媒体平台；第三是坚实的基础设施，完善的API，大型企业的技术团队可以做各种业务特性和流程的适应。。服务对象也将是全生态的，包括媒体方、移动广告、PC广告、互联网电视广告，以及大量的代理公司和品牌客户，各个DSP和exchange平台，甚至业界第三方研究公司。TradingOS可以帮助这一切公司搭建流程、交易和数据管理，它的横空出世蕴含着巨大的能量。
同时，闫方军还介绍，TradingOS作为操作系统，是一个开放的平台。“实际上，今天如果媒体要建立自己的交易平台，这里有你能想到的所有技术模块；你如果是一家4A代理公司或广告主，想搭建自己数字营销的品牌，这里也包含你能想到的所有内容。” 着实可用包罗万象一词来形容。这还不够，基于这个平台，易传媒还建立了大量API，客户可以在使用平台的基础上做二次开发，此外，通过API也可以与另外任何一个平台对接，包括数据平台。例如，汽车品牌若使用了TradingOS平台，可以通过API将这个平台与淘宝天猫上的数据打通，可以跟微信上的数据打通，甚至可以与线下4S店的数据打通，形成一个数据的通路。
对由此可能引发的cookie安全性问题，闫方军表示无需担心。他指出，cookie是非可识别信息，因为不涉及任何账号及个人，更多的是对网络浏览行为的分析。如果这台电脑最近在浏览衣帽，系统抓取后便推送衣帽相关的促销信息，如果浏览汽车，则推送相关领域的信息。这确实是与潜在用户的兴趣点相匹配的，而且能更有效地帮助用户找寻自己的所需之物。但如果要追踪到个人隐私，cookie还办不到，它并没有大家想象的那么无所不能，而仅是浏览路径而已。
蓄势待发
在经过三次融资及这些年的持续盈利后，易传媒如今拥有了稳定的现金流，这些是闫方军未来布局时最有底气的一点。
“未来5年，我们将有机会成长为靠近百亿规模的企业。”闫方军平静地说。在网络广告风起云涌的今日，百亿的数字对于去年整体规模约20亿的易传媒来说，并非天文数字。
主要的业务增长方向自然是移动广告。截至2014年上半年，易传媒这一块的营收达到了整体营收的25%，预计2014年底将达到30%，增长势头凶猛。“五年之后，移动互联网广告收益如果占整体营收80%以上，我一点也不奇怪。”
此外，闫方军也预言，五年之后，易传媒必然是个上市公司。而在此之后，易传媒的市场定位及涉足领域，也将与现在有很大的区别。
毫无疑问，无论是市场大趋势，或企业本身的就绪度，易传媒都处于一个非常好的时机点。TradingOS平台的推出，也无疑将带来广告业务层的重大改变。“我希望五年之后，我们谈的不再是哪一块屏，而是TradingOS这一回事，是平台。”闫方军由衷说道。易传媒要做的，并不仅仅是掘金广告行业，它希望改变广告业的游戏规则。当未来在讨论的是某一行业的操作系统，它的概念已经离现在市面上耳熟能详的精准、多屏、广告形式非常遥远了。
相应地，易传媒的整体架构也将作出调整。目前，易传媒有三大块业务模式，包括传统的PC业务，新兴的移动业务，以及技术和服务业务。这是随着易传媒历史发展脉络自然形成的，在目前的业务上，三个部分有许多交叉。再往后发展，闫方军计划将公司从商业流程上分为三个不同的事业部，一个针对买方，一个针对卖方，第三个提供技术平台服务。这也是迎合未来市场及公司业务做出的调整。
远见卓识，“易”路领航
七年前，三个对网络广告平台满含热情的硅谷人，促成了易传媒的诞生。直到如今，七年过去，易传媒已发展为数百人规模的企业。
七年来，在闫方军看来，易传媒发展至今，人是最重要的。初创团队的另外两位，总裁兼CTO程华奕及前COO郑靖伟，用他的话来说，“原来就是eBay的同事。到现在，在一起十几年，关系都非常好。”当初，郑靖伟和程华奕放弃硅谷的一切，跟闫方军回来打拼，这本身就是易传媒一个宝贵的财富。
而易传媒对人才的吸引，很大程度源于初创团队所赋予的“硅谷气质”。随着时日变迁，它逐渐演变为它的CARE企业文化：沟通（Communication）、担责（Accountability）、尊重（Respect）、创业精神（Entrepreneurship）。事实上，在易传媒的团队中，每个人都自视为创业者，始终保持不墨守成规的创新意识。同时，无论CEO、副总，或前台员工，彼此人格平等，大家都直呼其名。而这样宽松的环境无疑是包容的，任何想法都不会因职级高低而遭到扼杀。
纵观国内网络广告的运营商阵营，易传媒得以领航，究其根本，源于这种开放气质。毫无疑问，它将成就易传媒下一个七年。
Via: 互联网经济
