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由易传媒发起，众多上下游合作伙伴积极参与的“中国首届品牌程序化研究项目”即将正式启航。作为此次研究项目的特邀第三方，AdMaster首席运营官陈传洽（Calvin Chan）日前在接受媒体采访时表示，品牌效果指数（ABI）、受众购买及移动营销都是品牌广告主关注的要点。作为特邀第三方，对于此次研究项目自己最欣喜的是看到了许多媒体主、广告代理及广告主的参与，这也意味着品牌程序化真正走到了大家在信心与认可之后的“接受并有意愿”投放的阶段，也意味着此次的研究项目将有更大的行业声量。对自己来说，AdMaster之前推出的ABI指数、可视曝光等就像是做足了上半场的铺垫，而在下半场的真刀实枪中，AdMaster也将一路同行，将这些可量化的广告价值标准指标植入程序化交易系统中，共同推进程序化品牌营销模式新探索。
如下是采访全文，与大家分享。
记者：为什么会参与这次品牌程序化研究项目？觉得这次研究项目对于品牌广告主重视和投入程序化市场有多大提升作用？
Calvin：这要先从AdMaster的身份开始说。AdMaster是中国领先的第三方数据管理平台，我们一直以来也会为很多客户做数字广告和社会化媒体监测，以及评估客户实际宣传或广告、营销项目的效果。在这个前提下，程序化购买也是客户与消费者营销的方式之一，我自己相当看好程序化购买的未来发展，这也是与AdChina此次合作研究项目的深层原因。未来我们希望在程序化购买当中长期会有一些产品化数据评估效果，不仅仅只针对这个活动，我们未来会在AdMaster和AdChina的合作当中，更希望在整个程序化购买当中，以我们两家的实力强强联合，帮助行业增加对程序化购买的认知。未来我们评估程序化购买时，希望能让客户看到这种效果评估，它能够帮助客户真正进行品牌与消费者的沟通，买东西的时候提升他的满意度，或者是他看了这个广告转化之后的效果。我们是基于这样一个前提来支持这次研究项目，它是为行业贡献未来整个评估体系的第一步。
记者：您觉得这个项目研究成果出来以后，对于提升品牌广告主对程序化购买的重视度会有多大帮助？对预算提升又能起到多大辅助呢？
Calvin：我们在4月份办第一次活动的时候也有人提过这个问题。我个人觉得可能不会马上有一个非常量化的结果，譬如“原来是20%现在变成50%”，但是有一点很肯定，就是信心方面。记得那天在上海的活动，联合利华的客户提到：其实大家方向走对了，的确是要探讨这件事情，因为有AdMaster的参与，我们会有一些研究的产出，比如说我们引进全新指标ABI，因为有了ABI，广告主会有他们比较熟悉的评估体系，传统媒体经常用Branding KPI的研究帮助他们去想广告推广的效果是什么。有了这样一些指数植入到程序化购买体系中，对客户来说是一份重要的信心保证。此外，它也是一个可量化的标尺，我们可以用可量化的指标来说明，视频广告与Banner广告，他们的效果差异在哪里，怎样搭配资源，这是切实可以给到客户建议，指导投放的。我相信有了这些具备可操作性的手段，客户未来真正的投放也会进行尝试，从ABI指数看到效果，然后再慢慢增加预算。
记者：AdMaster作为本次研究项目特邀第三方，您能详细介绍一下这个研究项目准备从哪几个方面进行研究，它的研究成果对程序化领域的品牌营销有多大的推动作用？
Calvin：通过这次更多的媒体、代理、广告主的参与，加上AdMaster，这次研究项目首先在整个行业声量上会是相当可观的。我经常会用一个例子，之前我们推出的ABI指数、可视曝光等就像是做足了上半场的铺垫，现在则是更加关键的下半场。从我们研究的角度，因为有更多的媒体、代理公司及广告主的参与，我们的ABI指数也将得到更多的验证，积累不同行业的实际案例，最终变成产品化的，不论是ABI也好，还是可见曝光也好，他们都需要不断有不同行业、不同客户、不同周期的项目加入，才能形成更好的数据库，为我们后面评估不同的效果奠定更好的基础。这也是AdMaster作为第三方身份对这次项目最期待的地方。
记者：您如何评价目前中国程序化购买的发展现状？如果要使程序化交易获得更大的市场份额，您觉得可以从哪些方面来推动？
Calvin：之前我看到IAB的数据，说程序化购买在美国已经达到40%以上的占比。美国市场往往是我们参照的一个对象。从中国目前的现状看来，大概有10%左右的投放是通过程序化购买来进行的。接下来就是怎么把这10%做得更大。刚才提到了如何让广告主得到更大的信心，让更多广泛的尤其以品牌推广为主导的广告主们认识和接受，并真正投入程序化购买，这是现在面对的最大挑战。也希望这次的研究项目能让大家对程序化购买有更多认识。
记者：刚才您讲的我能总结为广告主加大程序化市场投入可以分为四步走，一是给予信心，二是获得认可，三是广告主接受并有意愿，四是进行实际的投放操作。
Calvin：总结得很好。我认为这个不仅仅是广告主本身，我们从历史看每一个媒体的广告投放模式，每一种形态出现的时候它的发展道路都吻合这样的轨迹。要让每个人都能走到最后，必须每一步都走得很稳，必须使广告主能看到可以带来的实际效果再去尝试投放，这是很关键的四步。
记者：您刚才说到程序化购买的市场份额，美国是超过40%，中国在10%上下，如果程序化交易要获得更大的市场份额，应该从哪几个方面加把力呢？
Calvin：第一，程序化购买对目标受众比率的提升会吸引更多品牌广告主。原来对程序化购买更有兴趣的都是偏效果导向的客户，比如电商等，他们关注CPA、CPS等。现在我们看到的一个机会点，是完整的品牌导向的客户，他们的切入点之一在于原来在互联网端比如说OTV，网络视频媒体，投放的时候客户比较关注目标受众（TA）浓度，如果程序化购买的确能够带来目标受众的提升，这会是很好的机会，可以切实帮助到广告主，比如原来TA浓度是30%左右，如果通过程序化购买能将同一TA人群的浓度提升一倍，达到60%、70%，我相信广告主一定会愿意尝试。
第二，程序化购买需要更多媒体的普及。并不是100%的客户都知道程序化购买，在我们与客户的沟通中，还是会有不少人表示并不清楚程序化购买究竟是什么。从这点上来说我们需要更广泛的教育整个行业。
第三，更好的传播效果。举例来说，OTV在过去这两年发展蓬勃，媒体资源又很抢手，很大一个原因是它从跨屏、跨媒体的角度，确实提升了到达率和品牌传播效果，这是有大量研究和实战案例的。程序化购买此前的一些案例，也显示了其在提升到达率百分比方面的一些真实案例，这也是引起大家关注的原因。
记者：您刚才提到在您接触的品牌广告主里，还有一部分人并不熟知什么叫程序化购买，您觉得现在中国市场品牌广告主大概多少对程序化购买有了解，多少市场是需要开拓的，有多大的池子？
Calvin：这得分两层。第一层，这两年的热词就是大数据、RTB、DMP、DSP等，客户都在接触，从整个大数据的潮流当中，客户还是有认知的，这个认知比较高，我现在猜想大概70%-80%的客户有接触。第二层，知道DSP、DMP、大数据的人是否真正了解程序化购买，这得再打个折扣，可能是一半一半吧。至于程序化购买在大数据的数据挖掘、RTB投放方式上有哪些关联，不清楚的客户还占大多数。
记者：就像您说的应该可能分几层，一是对于单词从理解意义上来讲是知道这个词占70%，二是程序化购买深入到这一层次大概40%、50%，三是真正接触就是10%。
Calvin：真正接触就是尝试投放的。
记者：您刚才提到大数据近两年比较火，今年最火的是移动领域互联网的发展。未来五年中国程序化市场发展的方向的预测和展望是什么样的？
Calvin：这个难题挺大的，尝试一下，您也提到移动端的程序化购买应该是一个起步阶段，类似于婴儿阶段。
记者：您觉得2014年还是移动的婴儿阶段么？
Calvin：从AdMaster的监测数据来看，移动端的广告投放，移动视频目前已经接入了，根据AdMaster的数据，移动视频投放约占总视频PV的20%左右。移动营销和程序化购买都还算是新兴事物，移动预算在整个推广预算中的占比就是有限的，移动程序化购买就更少了。但我认为这样的情况会好转的。移动有他的优势，比如移动端的消费者人群信息数据采集更全面，移动端的数据可以做到定位信息、设备号判定等。移动网民的未来覆盖量也相当可观，中国网民有很多都是通过手机上网的，很快会变成主流。另外，移动端应该是效果导向的，过去的一年里许多大型快消、IT类客户也做了一些尝试，有了尝试以后，才能有理解，然后增加投放。在尝试之后，他们会通过这次的品牌程序化研究项目，以及平时的交流，去分享更多的成功案例。
未来我们还是必须要把评估体系，像可视曝光和ABI放到购买的实际工具中，这让广告主在投放时更有信心。在投放时还有一个验证的单位去评估实际投放是不是合理，效果是不是合乎想象，这也是一个大的趋势。这是我们未来DMP要做的角色。
附：陈传洽（Calvin Chan）个人介绍
陈传洽 Calvin Chan AdMaster精硕科技首席运营官
Calvin就职于中国领先的大数据解决方案提供商AdMaster，担任首席运营官。加入AdMaster前，Calvin曾就职于知名研究公司尼尔森美国和中国办公室。Calvin拥有十多年的媒介数据解决方案经验，是跨媒体数字解决方案专家。作为作者之一，他出版了AdMaster行业首本跨屏研究专著《跨屏传播策略研究》。同时，Calvin也经常应邀在GMIC全球移动互联网大会和MMA中国无线营销联盟等高端行业峰会上发言，其观点经常为《中国日报》、《人民日报》、《Campaign》、《广告人》等知名媒体所引用。Calvin同时热心于人才培养和社会发展，目前为全球最大学生组织AIESEC董事顾问会主席（专注于青年领导力培养及国际交换项目）。Calvin毕业于香港科技大学，拥有市场营销学士学位和人文学硕士学位。
