RTBChina［作者：TK Lin, ADPartner总经理 ] ADPartner 团队自2014年起致力於推广即时竞价机制RTB（Real time bidding），探讨广告產业与网路新媒体趋势。2015年我们回到交易（Transaction）的本质，重新来探讨 RTB及其未来发展。
一、交易的本质
「交易」其实是人类因应经济活动自然產生的行為。从远古时代的以物易物，到实体货币（铜钱、银元、纸币）、类货币（各种形式的交易凭证）、现代金融的各种衍生性金融商品（Financial derivatives），乃至因应网路技术而生的程序化高频交易（High frequency trading），这些琳瑯满目的交易模式都是因应各式各样的交易需求与型态而生，一般非金融从业人员通常难以一窥全貌，但如果回归到交易的本质来探讨，就会发现其原则大同小异。
就最根本来说，交易是买方（Buyer）与卖方（Seller）针对特定标的物进行定价然后移转的过程，金融术语上也会用 Bid / Ask 来称呼买、卖方。交易行為依循的是近代经济学的交易成本理论（Transaction cost theory），就理论面而言可以推广到更全面的政治社会议题，但在此我们仅引用来解释最狭义的商品买卖交易。
交易成本理论的核心之一，即买卖双方会致力於降低交易成本（Transaction cost）以促成交易行為，以达到整体效率的提高，而成交价格的高低并不重要。在交易行為中，买家想低价买、卖家想高价卖，乃属人之常情；但若双方一直坚持在价格上周旋，表示该交易的交易成本很高，买卖双方若不致力降低，则交易的失败可想而知。具体而言，交易成本至少包含：议价斡旋的成本、寻找新标的的成本、监督交易公正的成本，以及其他所有跟促成交易相关所需要的成本。
二、广告交易
广告交易也是交易的一种。不论是传统媒体或数位新媒体领域，广告主（Advertiser）是流量的需求方（Demand side），而媒体发佈商（Publisher）则是流量的供给方（Supply side）。流量（Traffic）可以是电视的收视率、报章杂誌的订阅数、广播的收听率、商圈或捷运站的人流、以及网站的阅览数，而随著广告主的行销目的不同，对流量的需求各异，各种类型的媒体型式也因而產生。
重新套用一次交易的本质：广告交易的达成，目的不在於成交价格的高低，而在致力於交易成本的下降。我们从这个角度来探讨广告销售的方式，最直接的方式是建立自己的业务销售部门，以直接销售方式（Direct sale）对广告主或代理商（Agency）销售流量，这常见於传统媒体业者如电视或报章杂誌，以及 Web 2.0以前的网路媒体。这样的好处是，若流量的类型与品质切中买方的需求，广告主直接採购则交易容易达成，但媒体端培养大量销售人员将使得营运成本提高，而终端数据的缺乏，使得广告主无法分析行销成效而实现受眾购买（Audience buying）。
三、趋势发展
随著网路科技的演进，Web 2.0之后，广告主与媒体都面临了新趋势的挑战。首先自然是网路媒体的增长如雨后春笋，无论是网路原生或线下转线上（Off-Line to On-Line），乃至社群媒体兴起，广告主面对琳瑯满目的选择无从下手，大量且性质各异的流量来源反而造成交易成本的上扬，再加上传统媒体的优势仍在，虚实整合行销难以达成。
广告交换机制（Ad exchange）所代表的公开市场（Open market）交易，使得买卖双方将广告交易的供需双方，摊开在一个公开透明的平台上，包含标的类型、价格、数量都完整呈现，透过 RTB等程序化机制採购，如此大大减少了前述所提的三大交易成本：议价、寻找与监督。
Google 是现存最完整的广告公开交易平台，除了广告交换的基础建设Google DoubleClick，面向广告主需求端的 Google AdWords，到面向媒体流量供给端的 Google AdSense，一条龙式的全球整合服务相当完整。但在特定市场的深化，第三方的DSP/SSP系统商透过在地化服务（Localization），仍然可以达到比 Google 更好的广告成效。
但公开交易并非无懈可击，在资讯过於庞杂而未有效呈现的情况下，广告主為了正确寻找媒体仍然隐含很高的交易成本，而直接销售所带来立竿见影的广告成效，仍然在总体需求偏好中佔有一定比重，因此即便採用人力直接销售的成本偏高，媒体发佈商仍不愿轻易放弃直接销售模式。
私有交易市场PMP（Private Market Place）将成為下一个產业发展的趋势，其精神在於特定媒体流量限定由特定广告主採买，透过首选交易（Preferred deal）、私有竞价（Private auction）、与程序化预留（Programmatic Reservation）三大原则，有条件地限缩交易市场规模，但又保有资讯透明的弹性，使得交易成本达到最适。
