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Scott Meyer，Ghostery首席执行官，详解其最近与IPONWEB（一家提供程序化媒体购买全套技术解决方案的软件公司）的联合研究发现今年5月广告投放中高达40％有“可疑”，并将广告技术行业与热门美剧The Wire里的巴尔的摩市奸诈的街道相比较。
最近几年，程序化广告中的实时竞价以前所未有的速度发展，但众所周知有些增长是以牺牲广告质量为代价的。许多公司报告说，虚假广告流量为可能涉及到高达50％的数字广告展示量，引起业内专家们关注这种普遍存在的挑战。
今年早些时候，一位业内高管说，这个问题的规模和参与者的数量，使我们的行业看起来像野蛮的西部，或者说更像HBO的美剧The Wire中巴尔的摩毒品猖獗的后巷。
这个问题的范围和对广告商的大规模财务影响，促使几乎每个数字广告的从业人员都作出迅速和高调的反应。今年，IAB创建了一个新的工作小组专注于解决广告造假问题，而30个全国性的广告主和“美国广告主协会”（ANA）成员也已经开始联合研究项目，以了解这个问题的严重程度。与此同时，数十家公司开发了不同的解决方案，以去除机器人，侦测造假发布商，验证广告展示位置。
尽管有更多的关注、行业工作组和新的解决方案，但事实是，目前还没有解决“虚假广告流量”的完美方案，因为这是一个“移动靶”。传统的广告造假行为 — 非人类“机器人”提供虚假流量给虚假网站，仅仅是新的斗争形式下的一种浪费广告主预算的行为。
程序化买家还必须警惕实时竞价环境下的隐藏真实网址的(masked)网站，其通过实时竞价所提供的真实URL不在竞价时知会买家的系统，必须等到展示被购买后才透露。当该广告在iFrame中投放，广告主往往永远不知道那则广告展示的位置，甚至在推广活动已经开始后还是不知道。不是所有的流量是坏的，有时该域名有完全正当的理由添加一层iFrame，但缺乏透明度导致价值链中的所有参与者的信任基础被破坏了。
“由于这个问题的复杂程度，这一切的噪音在我们这个行业可以归结为两个关键问题：是否真实的人真正看到我的广告？如果是这样，它们在哪里被看见？”
今年早些时候，我们（Ghostery）和IPONWEB进行了一项研究，尝试使用Ghostery的Ghostrank数据解答其中一些问题。通过将Ghostery的标签数据与IPONWEB bidstream的竞价日志进行匹配，我们发现，无论是虚假广告流量还是隐藏域名的网站都对买家构成重大的问题。我们预计这两个加起来，即可疑的流量和隐藏域名的媒体占我们2014年5月所观察的程序化媒体交易中占比高达40%。
在日益浑浊的RTB市场，剔除广告欺诈的根源是一项艰巨的任务，需要整个生态圈子一起来协作才能矫正，但现在还没有明确的灵丹妙药，因此增加透明度是唯一的直接的补救措施，有助于帮助恢复广告主的信心，减少广告展示的浪费。
真实用户和真实的媒体是真实价值的基础。对机器人或垃圾网站投放广告就如同把广告预算扔进了火坑里，往往广告商并不知道自己已经点燃了火柴，直到为时已晚。
强化广告客户的信心最好是通过提供关于虚假流量的可操作的信息，以便在广告被投放之前就进行避免。 RTB的核心价值是，信息实时运用，以确保每一次展示对这个广告主的价值。
在今年夏天的联合研究后，IPONWEB开始实时发送信息给两个测试的合作伙伴，用Ghostery的数据对其以往投标进行历史分析，帮助评估每个展示的相对欺诈风险。 竞价时提供这些信息可以极大地优化媒体购买者的购买决策，同时强化了广告主对RTB采购渠道的信心。
此外，我们发现，竞价广告真实性数据对于许多广告主会有显著的成本影响，因为经验证与未验证的平均CPM相差很大。一些买家可能愿意支付溢价，以确保他们所买的展示是真实且有效的，而有些可能愿意承受经过计算的风险，只要价格合适。无论怎样的风险偏好，为买家在竞价时提供这个额外的数据层可以帮助创建更明智的投标策略，增加品牌和机构的信心。
广告造假对业界是一个真正的威胁，打击它的最好方法是提供实时的透明度, 并运用于竞价前。若想充分发挥出程序化广告的优势，首先需要买家对他们竞标的广告商库存的质量和真实性有信心。
Via: ExchangeWire
