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对于电商、效果类的客户，搜索关键字广告的重要性曾经处在不容质疑的最重要地位。 然而这正在悄悄地改变。通过DSP系统投放的基于数据驱动的展示广告正在逼近甚至超过搜索广告的效果。
搜索广告的“效果”之好，用过都知道。不过在很多广告主没有做深入仔细的归因分析的情况下，这种效果其实来得有些不公平。 搜索关键字广告处于转化漏斗的最底部，不论漏斗上方的其他网络营销手法（甚至包括线下整合营销）如何给力，漏斗底部总是受益。DSP运用数据投放的展示广告的效果一直处在和搜索广告缠斗的状态，最近从品友互动发布的《互联网金融行业程序化购买人群行为洞察报告》中看到了一些趋势。报告显示，需要准确评测营销费用ROI的行业例如互联网金融行业也适用大规模使用程序化广告，并且效果并不亚于搜索。
这份报告中的许多数据讨论的更多的是行业营销洞察、和执行策略，不过换个角度看可以发现实际目前通过DSP进行程序化广告投放已经非常接近曾经只有搜索广告才能达到的精准程度和投资回报效果。在地域定向、频次控制和人群定向、再营销方面DSP服务已经接近了“和搜索一样精准的展示广告”的理想阶段。并且由于搜索关键字广告中的拥挤效应导致核心关键字上投放成本陡增，通过DSP投放展示广告获得的转化成本在精细地归因分析下可以发现是优于搜索的。
为了确认报告中所没有详细介绍的展示广告与搜索广告的互动关系问题，本刊采访了这个研究项目的负责人，品友互动副总裁丁玉青女士，了解到的情况确认了关于搜索广告正在受到程序化展示广告动摇的这一判断。
丁玉青介绍说，在目前品友所执行的互联网金融项目中，通过与客户同一时间进行的搜索关键词营销进行对比和归因分析，通过程序化展示广告达成的转化成本普遍接近甚至优于搜索。同时，从整合营销的角度看，展示广告所起到的品牌塑造和触发搜索的作用还不能在归因分析中充分量化。从客户的角度，是充分认同程序化广告所带来的品效合一的价值，以及对搜索转化的间接促进作用。通过访谈，还确认了报告中所涉及的数据、案例和效果均来自于通过公开RTB竞价采购的媒体资源。
另一个报告中没有披露的数据是，品友DSP服务过的互联网金融类客户在观察到程序化广告带来的投资回报后，很大比例的客户接受了品友的建议将搜索与DSP投放展示广告的预算分配设定为接近1:1。这其实是一个很有意思的市场信号，在同时注重品牌塑造和效果反馈的客户群里，关键字搜索广告的性价比正在下降，地位正在被动摇。随着程序化购买技术的进步以及客户第一方数据的进一步配合开放，搜索关键字广告的市场份额被进一步侵蚀似乎是不可阻挡的趋势。近期听闻的搜索引擎将全面通过https化来加密搜索词防止数据被第三方获得，这是一个可以理解的自我保护，同时也反映出搜索的地位已经受到挑战。封闭的行为可能短期内阻止第三方改进服务，但程序化展示广告很可能依靠丰富的展现形式、第一方数据、社交数据、和相似人群技术以及竞价算法最终通过精确的归因分析展现出逼近搜索的效果。
