RTBChina[ RTBChina在接下来的四周里，将连载四期TubeMogul分享的关于程序化购买的观点和在全球市场的成功经验。另外，TubeMogul也已在中国开展业务了。］
TubeMogul 作为全球领先的专注于品牌广告的DSP，在程序化产品开发、媒介营销策略上引领着未来发展的趋势。去年10月，该公司在美国Lake Tahoe举办了TubeMogul University，邀请全球300多家品牌直客和行业领袖共同参与学习。我们将其CEO的主旨演讲做成系列专题，与国内同行分享。
［视频］程序化购买大趋势1 – 跨屏媒体策划分析
TubeMogul定位于服务品牌客户，在一个平台上就可以实现跨终端的广告策划、购买、评测和优化的全过程。但在实际操作中，他们发现广告主的问题还在于，不知究竟要如何分配预算，或者应该从何种媒介开始着手。
这的确是一个复杂的问题。从电视说起，广告主一般会使用收视率毛评点（GRP）来作为衡量成功与否的标准。但通过TubeMogul的研究发现，光看点数其实很容易会掩盖最初设立reach和frequency的初衷。
这是一个典型的电视覆盖曲线，这说明电视仍然是快速提升覆盖面的最好方式。然而，在经过了最初的快速增长之后，触达更多受众就变得非常困难。这意味着，在到达某一个点之后，尽管电视广告在继续花钱，但所获得的受众增量却只是非常小的一部分。
如图所示的广告活动，它已经达到了43%的目标受众。如果只看GRP，您会觉得效果还不错。但如果将受众分成5等份，便会发现，最高一层的1/5受众获得了6.9次的广告曝光，而最低一层的1/5受众没有获得任何广告曝光。如果继续花钱，试图增加on-target%，让其达到61%的目标受众，只有通过再次针对最上层的1/5受众进行广告频次的几何级增长才能实现这个目标。支出越来越多，而触达的人数却越来越少。
而有趣的是，在数字媒体方面，由于可以对频次的上限进行设置，并不存在覆盖增量（incremental reach）的成本。也就是说，广告主可以继续花钱，而增量覆盖的成本也不会增加。因此，也许在某一个点上，使用数字视频会是更合理的选择，或者至少应该使用数字视频，与电视广告购买共同进行。
然而，在何处投资数字媒体，如何制定一个最有效的计划，还是会让人伤透脑筋。TubeMogul就是依从这一套由电视为先的逻辑，开发了跨屏策划工具，帮助广告主移除视频广告购买的孤立性，实现跨屏幕、无缝和整体地来策划和购买电视和数字媒体的视频广告。
首先，选择一个目标人群（性别年龄）。然后，再选择一个战略目标（行为兴趣）。接着，上传电视计划，或使用尼尔森的数据，输入品牌名和时间框架。跨屏工具就会即刻显示出在设定的时间框架内，该广告主电视广告的所有花费。
然后，TubeMogul的跨屏工具软件就会根据之前所述的“五分法”，对所输入的目标受众，对reach和frequency进行分析。广告主可以选择其中任何一个1/5部分作为分析的目标。
比如，如果我们选择的目标是最低一级的1/5，即电视广告计划不能达到的这一部分。软件会自动制定出一个跨屏方案，同时包括有线电视、视频节目点播（VOD）、电脑、平板电脑和手机，最大程度地覆盖所选择的受众。
该工具所能提供的不仅仅是关于如何分配预算的建议，用户还可以进一步通过点击到这些区块中，看到一组特定的电视台、网站和应用程序。根据该方案提出的建议，广告主可以去决定是否继续增加或减少花费，还是添加更多网站或应用程序。
简言之，TubeMogul的跨屏策划工具可以帮助分析现有的电视广告购买行为，或分析电视投放计划，计算出通过电视已触达了哪些受众，而哪些并没有触达。接着，制定出一个真正的跨屏方案，包括您电视计划中本来并没有选择的电视内容或数字媒体，从而帮助您实现最有效的买入和最低的 CPM。
Via: TubeMogul China
