关于可见曝光的先锋立场：不是100%可见的广告，我们不能指望客户付钱

MRC（Media Rating Council)关于可见曝光(可见展示，Viewable Ads) 的定义在行业内应该已经不陌生，即展示广告可见必须是50% pixel出现在屏幕上至少一秒，视频可见则需连续两秒内50%可见。然而，与此形成鲜明对比的是，去年，群邑及其客户联合利华已宣布他们在展示广告部分只认可100%可见的曝光数量。群邑也表示他们的广告主对视频广告可见的要求，于视频播放器和视频内容两部分将分别不少于100%和50%（且音频必须开启，自动播放需关闭）。

5月11日，美国广告科技网站adexchanger.com上发布文章”GroupM Sees Results After Controversial Viewability Stance“，通读全文，群邑北美COO John Montgomery 非常清晰的表明了群邑对于可见度指标的立场，其态度甚至可以用强烈来形容。

据John Montgomery提及,在群邑宣布以100%可见作为其交易指标时，媒体和IAB的反抗力都不可谓不小。这其中，IAB认为，考虑到目前测量技术的局限应该要将2015年作为“转折的一年”，而媒体方，类似eBay展示广告负责人则反馈如执行这个指标，则完全是另一种产品，相应的应该是另一个价格。然而，Montgomery对此立场没有丝毫动摇，更援引ANA CEO Bob Liodice的“只对可测量的可见广告进行支付”的声明，不仅作为其立场的再次强调，也作为行业前进方向的证明。

Montgomery 说到：“对于很多数字媒体而言，改变其展示广告的方式是艰难和痛苦的，但是，可见曝光指标对重建数字广告行业的信任是必要的。我们认可MRC就创建第一个基准所做的工作，但是我们知道充分达到群邑的更高的标准也是可能的。”“我们正与媒体合作伙伴一起让他们的内容尽可能的可见，不可能一蹴而就，但媒体合作伙伴们都充分的接受这样的事实，即群邑不会为不可见的曝光付钱。这是符合整个行业价值最大化的事情，合作伙伴响应的越快，他们就能越快将其更多的库存变现。”

值得一提的是，Montgomery说到 “媒体已经真正将这个挑战放入心里”，许多大媒体包括Yahoo已经重新设计他们的网站以更好的适应可见需求，尽管MRC仅在一年前提出建议，但是群邑已经在广告可见度方面看到20%-30%的提高。

Sizmek中国区总经理Ker Loon Ang近期在与Mindshare沟通时获悉，GroupM亦将很快在中国执行这一标准。特此，更多的介绍下Sizmek的Viewability解决方案。

Sizmek于2012年推出其自有知识产权的可见衡量解决方案，拥有相当严谨的测量技术，单就浏览器窗口是否活跃就需要考虑无数多的情况，其中包括：浏览器窗口尺寸调整，打开新的流量器窗口或者选项卡，浏览器是否最小化到工具条或置于其他应用窗口之后等等。而且，Sizmek能提供如平均可见持续时间和可见表面面积的数据指标，而这些都是常规可见度解决方案中所没有的。

当可见度成为媒体计划和优化的中心时，结果是显著的。Sizmek研究显示，可见曝光提升对点击率的提升达到54%，参与率增加2.5倍。

近期发布的 Sizmek Viewability Benchmarks Winter 2015中，几点清晰的趋势如下：

1. 所有可测量曝光中，以70%以上可见作为衡量基准的广告，其表现显著高于其他
2. 互动广告形式将大大提高可见率
3. HTML5相比于Flash有更高的可见率
4. 移动特有尺寸的创意比桌面尺寸创意可见度高
5. 直接投放到媒体网站的广告可见度高于通过程序化投放方式
6. 移动广告在媒体直接投放和DSP/交易市场投放的可见度都比桌面广告要高

更加详细的内容，请参考Sizmek Viewability Benchmarks 下载链接：http://go.sizmek.com/viewabilitybenchmarks.html

Via: Sizmek