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［Via: 尼尔森市场研究， 原文：Randall Beard, 尼尔森北美总裁］
近年来，随着数字广告及数字营销的迅速崛起和发展，数字广告受众分析也取得了长足进展：从测量方法来看，受众点击监测已能够剔除“虚假”数据，并只包括“可视”的人群，以及到底多大比例的触达人群确实是广告主的准确目标人群。这些都是通向有效数字广告的必经之路，也是衡量数字广告是否有效触达目标人群的关键指标。
换言之，如果你的数字广告没有被正确的人看到，那么无论内容多么有趣，都不会创造任何价值。同时，广告自身的可见度也与广告效果紧密相关。目前行业内对数字广告可见度的定义为：一个展示广告有50%的像素在屏幕上显示至少1秒钟，即可记为可见展示；同时，需要触及正确的人群。
从全球来看，目前市场上的数字广告仍有极大改善空间：美国报业协会（ANA）近日发表一项研究称，广告商在不真实的数字广告曝光量上浪费了大量预算。同时，尼尔森在美国的数字广告收视率显示，在两万多线上活动中，仅59%的数字广告能准确触及目标受众。
即便当前广告主们在数字广告上都有很大的投入，且数字广告在形式上也不断创新，却很少有广告主和代理商付出额外努力来提高广告有效性。无论广告形式如何创新，只有让它们出现在能被正确的人看到的地方，才能最终达到效果。广告主和代理商都应该思考，“我的数字广告在触及我的目标受众上，是否真的有效？
有效触达率是指某一网页产生的无重复触达量，我们期望的是10个人浏览了此网页，而不是1个人看10遍。虽然关于重叠率的讨论还存在争议，但研究证明触达率比广告频次更有价值。数据显示，有效触达率与销售之间呈现正相关关系，在其他因素不变的情况下，如果触达率提高50%，由广告拉动的销售额也将相应增长50%。所以，对大多数广告商来说，他们媒体的主要目标就是在单频次投放的同时，最大化其数字广告的触达率。
如果仅从财务角度考虑，通常情况下，广告主为网络毛评点支付费用。网络毛评点即收视率乘以播放频次，它是媒介购买的“交换货币”，广告主需要通过调整预算，购买毛评点，从而获取预期的触达率。而不同网站平台的毛评点的意义并不一样，例如网站A通过50毛评点来完成10%的到达率，说明它的受众平均观看它的广告频次为5。但是如果网站B仅需20毛评点即可达到10%触达率，这说明它的受众平均观看广告频次为2。那么显而易见，Ｂ网站只花了A网站40%的毛评点就实现了同样的触达率，显然更加有效。
在完美的理论构想中，广告主该怎么做显而易见，即想办法提高触达率即可！但是，落实到网站上，现实情况的投放却往往并不简单。尼尔森数据显示，不同网站的触达率千差万别，网站平台之间的触达率差异可能高达10倍以上。
尼尔森通过长期数据分析和研究，我们也为广告主总结出一些能够提高数字广告触达率的制胜因素：
1. 用户注册数据：拥有精准用户数据的数字广告发布平台，能够对数字广告起到更有效作用，让广告得以触达到具体的个人；
2. 广告频次控制：正如这个名字所暗示的，广告频次控制工具能够帮助发布者把广告频次控制在一定数值下，因此广告商的预算可以集中在高效完成触达率上，而避免额外的重复；
3. 跨屏身份识别系统：如果发布者能够跨屏识别同一个受众，那么他们更能有效控制播放频次，这样就避免了同一个受众在不同平台观看广告的重复计算。
在开始提高有效触达率之前，广告主和代理商首先需要将其数字广告的方案进行细化，将每个数字广告媒介平台的触达率、播放频次以及毛评点分开计算，这样会得到额外的惊喜，你会发现一些不为人知的有效平台，其实就在你身边；接下来，可以询问这些平台主其背后的用户注册数据，是否使用广告频次控制工具，以及他们的跨屏身份识别系统水平如何。
对大多数广告商来说，数字广告都是一次机遇，而触达正确的人群，则是任何精良设计、优质执行的数字媒介计划的基础。无疑，打造具有创意的广告内容让受众产生深刻印象，是广告主的重要工作，但是前提是，让这些广告有效触及正确的目标人群，这必将是数字广告的黄金原则。
