RTBChina2014年，宝洁全球宣布将旗下70%-75%网络广告预算通过程序化购买的方式进行，美国运通更是将全部广告预算都通过程序化购买进行，营销巨头都发大招了, 2014年，中国程序化购买在数字广告的发展中来到爆发时代，随着移动广告由push变成pull，技术和数据将成为移动广告的新动力。请看品友互动创始人兼CEO黄晓南在正在召开的2014中国互联网大会的演讲实录。
图：品友互动创始人兼CEO在中国互联网大会发表主题演讲。
非常荣幸，我2008年开始受邀参加互联网大会，其间一直在传输一个概念：大数据和技术将成为整个数字广告行业的推动力。六年之后，品友作为国内最大的从事程序化购买的DSP，终于迎来了所有人拥抱大数据和广告技术的时代。
连续六年受邀参加互联网大会，感觉到一些变化：传统行业无一例外都在拥抱互联网。我觉得广告本身，包括数字广告的购买、投放、优化，就是一个特别传统的行业。而品友做的是在最传统的广告行业里面，通过最先进的大数据和技术完成对整个传统行业的互联网化。
我今天分享的是程序化购买怎么从PC端向移动端发展和演变。首先，讲一下程序化购买。简单来说就是我们创造了一个软件或者叫“撮合系统”，完成了海量的数字广告的曝光机会和成千上亿的要推广自己产品的广告主之间的撮合。它改变了过去打电话，出排期表，跟媒体谈判，进行物料传递，数据分析这种人工购买广告的方式。2014年程序化购买深刻影响了数字广告业，经常有广告主告诉我，今天我见你之前，有五家号称做DSP的公司刚刚来过，我相信这个变化将慢慢渗透到各个领域。
程序化购买今天在PC端已经发展非常迅速，以每年超过100%的速度增长。而在移动端，程序化购买反而没有呈现大规模的发展。为什么？实际上移动广告过去一直在以一种“分销”的方式进行，严格意义上来说是一种推的方式。很多广告主都在追求APP的下载，如大量使用积分墙、预装机等非主动获取的方式进行推广。这在营销早期是好的，但在几年后却让广告主感到困惑：虽然用很低的成本把APP推广出去，也在排行榜排名靠前，但却没有获得足够的掌控度。移动用户看不见摸不着，虽然下载了APP，但是这个用户到底在哪儿？他有没有用我的产品，有没有真正实现认知，有好感，进行购买转化？不知道。
所以，在今天积分墙等形式受到行业的冲击时，更多的广告主将开始选择以拉动的方式，把移动端的媒体属性充分利用起来，依据高关注度以及核心人群主动出击，寻找合适的方式做移动营销，这也是移动端来拥抱程序化购买的一个大机会。
为什么移动端发展的速度会相对来说比较慢呢？
一、因为程序化购买是一个非常复杂的过程，既需要有大数据的支撑，比如说我们公司每一天处理将近上百亿的数据。
二、一个完美的程序化购买需要整个生态链的配合，既需要像品友这样的DSP，也需要像Google等其他大型媒体聚合的广告交易平台。
在移动端我们刚刚开始看到生态链的这种成熟的变化。而在PC端，这个生态链已经非常成熟了，比如像品友，我们几乎跟所有的4A公司都有合作，还包括大家耳熟能详的从快消，IT，汽车，电信等等行业的大品牌。而像Google、百度、淘宝等都已经在PC端进行程序化交易，而移动端这个变化今年才刚刚开始。所以我们也非常高兴，品友有机会把我们在PC端沉淀下来的优势和经验，与我们的行业伙伴，像淘宝、百度、Google一起，继续把这样的趋势带入到移动营销。
DSP程序化购买发展规律是从PC起步，视频紧随其后，并整体逐渐向移动端倾斜。
DSP程序化购买是一个软件，有点像滴滴打车，能撮合所有空闲的广告和所有需要推广产品和服务的广告主。移动广告是迎接程序化购买的天然土壤。为什么这样说？
一、移动是高度碎片化的媒体。PC端经历了门户时代，但在移动端是没有的。APP相当分散，消费者的注意力也非常短暂，广告主想依托一到两个主要的大APP来完成移动推广，显然非常难。所以，媒体和受众的碎片化就会导致移动广告需要在DSP上完成。
二、在移动端，用户是非常个性化的，我们每个人的手机都比PC端更加个性化，每个人都是一个媒体。
三、移动端展示广告的位置有限，一般在PC端一个页面里可能有十几二十个展示广告，而在移动端打开页面一般只有一个广告，如果这个广告能够很精确，就可以达到人群和广告的匹配，这至关重要。
最后，移动端比PC端有更多的定向手段。品友已经研发了自己的LBS技术，可以按照不同维度，比如APP的类型，用户上网登录习惯等，来进行定向。使我们这样的撮合软件，能够更准确地帮助广告主找到目标人群，完成移动互联网广告投放。
延续我们在PC端的优势，在移动端，品友DSP同样可以帮助广告主实现程序化购买。从提高知名度，到提高关注度，到提高和消费者的互动性，以及提高整个生意的转化，比如游戏客户APP的下载，比如汽车的预约试驾，在这些方面，品友拥有数年的实践经验，能够切实帮助广告主做好推广。
如何玩转PC+移动的跨屏DSP？从推荐到关注到购买，教你全程360度覆盖目标客户
分享几个案例。第一个是品牌客户伊莱克斯跨屏投放项目。我们当时做了PC端、移动端的跨屏营销，通过同一个截面，可以把整个伊莱克斯的人群进行画像，根据每一天不同的时间，根据每一周不同的天数，通过动态的预算分配，来完成伊莱克斯品牌在中国的广告投放。根据品牌的后续研究，它的品牌美誉度由原来的行业第七上升到第三，电商互动率达到13%。我们在移动端、PC端、视频端，总共完成400亿次的曝光，而花费不到300万。
第二个案例来自手游行业，手游是品友很重要的目标客户群，国内大型的手游客户基本上都通过品友做了推广。在这个案例投放期间，通过品友移动DSP的投放，用户注册成本在一周的优化后，下降了300%，我们带来的用户激活率高达90%。而这些客户几乎都是主动来下载，并且进行了游戏互动行为。通常在非主动的推广中，激活率和主动完成性的注册率基本在20%以下。
最后一个案例来自快消行业，是伊利的5·20促销推广。根据PC端和移动端不同的媒体属性，我们运用了跨屏推广手段。在PC端，我们投放大幅的促销活动宣告，而在移动端设置小篇幅的引流入口。三天之内，我们给伊利电商带来了上百万的销售。很多传统品牌虽然做了电商，比如在天猫等平台上开店了，但销售缺乏有力的拉动，品友DSP集中促销曝光，能在短时间之内为广告主造一个非常大的势。
所以，我们将PC、移动进行跨屏整合，通过程序化购买这种自动化的流程和优化手段，完美实现品牌广告主从PC到移动的转移和过渡。
Via: 品友互动
