各行业移动DSP案例特辑之: 陕西电信世界杯炒店O2O投放活动实战解读-RTBChina

注：该案例获得2014移动营销金坐标最佳效果广告案例奖

案例名称：陕西电信世界杯炒店O2O投放活动
投放周期：2014.06.12—2014.07.15（陕西全省投放）
品牌：陕西电信
广告技术公司：力美科技

【投放背景】
此次活动以2014年巴西足球世界杯为背景，通过参与门店的易/微信公众号以及APP媒体平台进行活动推送—吸引客户参与互动游戏（大转盘）以中奖的方式引流客户到实体店面兑奖，实面门店对到店的客户做好终端、业务的进一步推荐，同时参与线下的互动式游戏。实现终端、业务销量上升。中奖的客户再次以朋友圈的传播方式吸引更多的粉丝参与活动。

【投放目标】
目标一：
O2O模式带动用户到线下店面参与活动
目标二：
通过各项营业厅活动、优惠政策整体宣传，促使各项业务办理及终端销售业绩得到提升，冲淡淡季引发了销售的滞涨
目标三：
推广易信/微信官方公众账号，增加易信/微信关注用户，增强易信/微信用户参与度

【投放挑战】
挑战一：投放挑战
技术：HTML5技术实现；DSP技术运用
优化：频次控制把握重定向优化实现

挑战二：互动挑战
目标人群精准定位；O2O双方互动；线上引流线下实体店面。

【力美DMP精准锁定目标受众】
利用DMP 7亿人群数据挖掘精准锁定目标受众根据DMP强大的人群数据库,进行“地域定向（陕西省）+运营商定向（电信用户）+人群属性标签定向”多重定向方式针对移动设备IDFA进行精准投放。

【创意策略】
创意一：人群定向策略
人群定向策略：根据品牌消费者属性，重点进行设备定向、时间定向、
运营商定向、商圈定向等多项策略组合。

创意二：投放策略
首先找到目标受众群体，再指定的时间内把广告投放到该群体的移动终端上，用户在打开APP时看到广告，通过点击广告，引入广告页面，参与此次电信活动，通过线上了解及互动，带动用户到线下实体店面，参与线下活动，完成获得优惠信息，购买终端等行为。

创意三：LBS定向——实现O2O互动
地域定向覆盖陕西11个地区所有县市商圈，精准选取目标受众，实现线上互动，到线下指定实体店面享优惠活动。

【操作执行】
1、频次控制优化
针对初次定向人群及不同年龄人群进行不同频次控制，能覆盖更广的目标受众，不会过多打扰受众，也不会曝光不足，使精准投放的效果更加均衡。

第一：针对初次精准定向人群对其广告，按照电信行业的初次投放规律，一般在10次以内广告曝光下，用户能够点击广告，对超过10次仍无反馈的用户，不在对其进行广告投放

第二：针对对电信人群库，按照历史投放数据，一般人群在3次内即能达到有效传播，对此类人群广告投放频次控制在3次以内，超过3次无明显效果的用户不在对其进行投放。

2、重定向执行-用户找回

第一：IDFA刷选初次投放。
根据力美DMP数据库数据进行IDFA标签定向刷选后进行初次投放。

第二：实时反馈数据进行优化
力美DSP实时反馈目标人群行为数据，针对不同的行为方式，给予不同的创意广告。如初次只浏览广告信息的人群，二次可投放互动广告吸引用户参与互动。

3、多项优化执行

第一：算法优化
以最优的竞价策略，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化。

第二：物料优化
对投放期内素材的数据进行对比，将点击率低的素材和创意去除掉，进而提升广告点击率。

【投放回报】
本次活动，全省范围选118家自营厅、65家代理门店，共183家开展
1.通过公众号参与人数54739
2.微信新增粉丝总数34977，易信新增粉丝总数63384
3.本次活动微信粉丝增长率为34.1%，易信粉丝增长率为27.7%
4.门店微信粉丝人数平均为805人，易信粉丝人数平均为1922人
5.参与大转盘活动的人数约为375人/店，参与活动转化率约为11%。