RTBChina
在国内O2O发展如火如荼的势头下，商家对于“场景化营销”的需求愈发强烈，且现阶段特别是移动互联网时代，场景化营销已经得到一定的进化。传统的场景化营销是基于互联网网络内容浏览环境，到了移动互联网时代，场景化营销可以独立于内容。根据用户的时间、地点、状态进行信息推送，比如基于某个位置的餐厅信息推送。
移动互联网如何进行场景化营销？从用户出发，用户在不同场景下关注不同内容，对不同的兴趣点有差异，营销是基于判断消费者当下环境下的需求，然后给用户推送相应的品牌或者产品信息。
这其中需要广告商深入挖掘用户需求和痛点，对于场景下的人群进行贴标签、数据分析和画像，然后进行RTB（Real Time Bidding）实时竞价或者非RTB的精准广告投放，完成营销互动，且投放过程中不断实时优化。
场景化营销是什么？
我们生活在各种场景下，“场景化营销的实质”一文中提到：如果按照品牌理论推导，场景是一场心智影响力。今天的消费行为本身就带一定的场景暗示，比如你谈一场恋爱，想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你，你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上，你都受控于自我意识里的某个心智的共鸣。
简言之，场景营销就是判断消费者当下情境的需求，然后给用户推送相应的品牌内容。随着移动互联网发展，以及数据和技术的升级，场景化营销有了更高级的玩法，即通过深入挖掘用户需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决工具，建构全新的使用场景，从无到有，创造全新的营销机会。
一个基于场景化营销实例
光音网络旗下广告家Pro.cn分享了一个他们为客户提供的场景化营销案例。某全国连锁火锅店，需要进行节日火锅优惠券的发放，从而吸引更多用户到店用餐。那么他们如何实现？首先，广告家分析了其投放真正的需求：1、找到喜欢火锅和辛辣食物的人群投放优惠券广告；2、吸引用户下载优惠券到店进行消费。
基于分析火锅店的需求后，广告家利用商用WiFi资源为其进行场景化营销。
值得注意的是，场景化的营销，并不是简单的定位用户地理位置投放广告内容，广告家Pro.cn基于通过人群、场景、时间段多维度来分析用户匹配系数，分析用户的价值。对于匹配系数高的，高竞价多频次投放广告；匹配系数中的，正常出价正常频次投放广告；匹配系统低的，不出家或者低价低频次投放广告。据了解，相关的广告点击率达1.2%，峰值转化率1.8%。能有效的提高预算利用效率，在有限的广告预算下，最大化广告的ROI值。
移动时代，场景化营销如何进化
移动互联网的发展，场景化营销不再局限于网站的内容环境，可以独立于内容存在。特别是LBS基于地理位置的场景化营销，直接深入用户所在的真实生活工作环境。然后，结合线上线下的数据挖掘，给用户贴标签，定向推送更加贴合受众需求的广告。
互联网时代，场景化营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一。移动互联网时代，场景化营销可以独立于内容，根据用户的时间和地点属性进行操作，比如基于位置的餐厅推送信息，基于时间推送新闻和天气信息等。
我们将场景化营销的进化，归为2大阶段分析：
第一阶段：用户网络行为
浏览器和搜索引擎广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。场景化营销是针对输入、搜索和浏览这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销模式。整体围绕“用户网络行为”为核心触发。
第二阶段：数据挖掘用户需求
当进一步用时间、地点以及用户浏览和使用行为进行综合考虑时，则可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断，使品牌提供的信息和帮助能够更为自然直接地满足用户需求，例如用机票预订的流程，为消费者提供相应目的地周边的酒店和景点预订信息。
“进化”中的三大驱动力
1、移动互联网的随时随地
移动设备的出现，让广告可以真正实现随时随地，用户在哪，广告投放到哪。而且手机特性，让广告更具有针对性更私人，更个性化。
2、大数据的应用和分析
新时代，大数据分析和挖掘让广告投放之前，对于用户的了解更加具象。可进行智能用户画像，真正找到用户的痛点和需求点，然后推送能够满足用户需求的广告。比如广告家Pro.cn有很大的场景数据，这些数据可以有效的应用于O2O商家的推广，线上拉用户，线下消费。
3、广告定向投放技术
基于数据分析和地理位置，广告可以定投用户，实现和对的人说话。定向技术和数据挖掘是相辅相成的。比如，用广告家AdPro (DSP产品)进行广告投放，可以收集信息、获得反馈，然后进行实时的优化。
据广告家透露，广告家所有的流量来源，都是带有场景化如：网吧、校园WiFi、咖啡厅WiFi、酒吧WiFi等资源、驻地网、热点等，都具有极强的区域性。广告家可以在系统中实现定位到某位置，然后投放广告。广告内容可以投放到范围一公里内的点位，也可以投到隔壁街正在喝咖啡和上网的人。
内核：大数据挖掘
媒介的变更，场景化营销的升级，最本质来讲，离不开“数据”和“技术”的应用。广告主第一方数据与第三方数据的打通，为广告主拉新用户和进行CRM管理带来极大的价值。广告家Pro.cn创始人兼CEO王灏表示多维丰富的线上线下数据，通过广告营销大数据引擎，打造了独有场景化营销模式，这也是我们的特色所在。
Via: Morketing
