RTBChina从全球市场来看，谷歌AdMob及苹果iAd成两大市场领导者，在广告展示量及广告主签约质量上，均高于其他独立平台。中国移动广告平台目前面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个两难问题。
国外移动应用广告平台发展概况
全球移动应用广告产业链现状
2011年国外移动应用广告产业链持续细分，在传统广告网络、广告代理及媒体之间，DSP、SSP、数据分析平台、位置广告服务等专业运营平台也参与到产业链各环节中来。其中DSP(Demand Side Platform)和SSP(Supply Side Platform)均属移动应用广告的辅助型技术平台。DSP的核心价值是整合分散的展示广告资源，为广告主提供大容量的广告库存。由于其跨越不同的广告平台，可实现统一的广告定向投放，提供优化及数据报告，实现相对透明自助式广告购买。SSP为应用媒体服务，为其提供广告智能管理，媒介价值优化等功能。
国外移动应用广告平台典型案例分析
国外移动应用广告平台经历了4-5年的发展，目前呈现宏观上的两方面特征：
应用商店内置平台居于第一阵营，第三方平台成市场有力参与者
从全球市场来看，谷歌AdMob及苹果iAd成两大市场领导者，在广告展示量及广告主签约质量上，均高于其他独立平台。这很大程度上与其直接整合至官方应用商店中有关。Millennial Media、Jumptap等第三方平台，具备多操作系统适配、起步较早等优势，多采取类AdMob的发展策略，是市场的重要补充及有力竞争者，有利于平衡广告主议价能力及提升行业生态多元性。
中国移动应用广告平台分析
中国移动应用广告行业外部环境分析
在经历2010年以来三大电信运营商对流量资费的持续下调，目前在资费结构治理上，电信运营商的竞争集中于套餐组合及签约优惠等层面。例如中国联通在2011年4月推出66元iPhone合约套餐，进一步优化套餐组合，降低签约门槛。此外，针对智能手机带来的大流量应用，电信运营商开始广泛布局WLAN环境，并通过赠送免费帐号或折扣等方式提升用户接受度，降低高带宽应用为通信网络带来的流量压力。
中国移动应用广告平台发展概述
中国移动应用广告发展历程
广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，至2000年左右中国移动引入DoCoMo的iMode模式，搭建移动梦网并开启移动增值及WAP媒体时代，广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。区别于前二者的单一承载形式，基于移动终端的不同应用具备不同媒体特性及呈现方式，在WAP站点广告的基础上，广告运营商进一步发展出短信/互动营销广告、彩信/手机报刊广告。随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行，基于各类操作系统开发的移动应用(App)成为移动广告新的载体。受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，移动应用广告被行业视为新的蓝海，具备极大的掘金机会及战略意义。
图3-5 中国移动应用广告发展历程
中国移动应用广告平台分类
表3- 1移动应用广告平台分类
中国移动应用广告平台产业链
图3- 6中国移动应用广告平台产业链
移动应用广告产业链分为4个主体：广告主、移动应用广告平台、移动应用、用户。
该产业链可分为3条线索：
广告投放：广告主提出广告需求，应用广告平台将广告发布到平台所覆盖的应用中。
数据流：用户浏览、点击广告的数据反馈到广告平台数据库，后者反馈给广告主。
资金流：在媒介方案中，广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式，平台按一定比例与开发者进行分成。在该过程中，分成比例及单价一般在平台与广告主签订协议后确定。从流动方向上：广告主支付费用给广告平台;广告平台支付费用给开发者。
中国移动应用广告平台产品特征
广告展现形式
受限于移动终端屏幕规格及应用展示空间等因素，目前应用广告多以横幅形式存在，以文字或图片的方式展示广告内容。例如AdMob规定，在应用程序中的文字广告最多显示35个字符，用户可自定义或选择默认图片库图标;在图片式横幅广告中，则只接受320×48的图片尺寸。视频类广告目前较少，多以广告主定制的形式出现。
中国移动应用广告平台问题及建议
艾瑞咨询分析认为，目前移动应用广告平台，面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个两难问题。
渠道合作与对接开发者的两难
目前在对接媒体资源上，存在与渠道合作及直接对接开发者两种思路，这反映了传统企业及新型平台在运营思路上的分化。前者倾向于与应用商店、第三方分享平台、应用整合类工具等合作，依托对方媒体资源切入市场，在产业链上新增了渠道环节;后者直接在平台与开发者对接，对平台服务和技术支撑能力有一定要求。区别于欧美相对自由和发达的市场，中国商业环境仍未完善，行业发展处于初期，渠道合作有利于降低平台成本，缓冲传统企业转型的压力，但长期来讲，该模式将面临来自渠道的分成，较大受限于渠道的能力和话语权。未来直面开发者的自助式服务将成为主流商业模式。
中国移动应用广告平台发展趋势
趋势：移动应用广告平台市场趋热
2011年以来，市场迅速趋热，具体表现为：第一，参与广告平台竞争的企业迅速增多，目前总数已超过30家。除传统互联网广告公司外，不少创业型企业也加入市场;第二，投融资案例增多，有米广告、多盟等平台均完成融资。应用广告平台的技术门槛较低，短期内进入者众多。
