RTBChina
RTBChina受邀参加在新加坡举办的2013亚洲媒体节（Festival of Media Asia 2013），在此分享会议关于Ad Exchange的讨论内容摘要。这个环节以辩论的形式进行，同台邀请到了群邑旗下受众购买解决方案公司Xaxis的亚太区总裁Mr Michel De Rijk、全球性DSP平台 Turn业务发展部门的高级副总裁Ms Maureen Little、及两家亚洲领先的DSP平台经营者，分别为Brandscreen首席执行官及创始人Mr Julian Tol及爱点击iClick的首席执行官及共同创始人薛永康先生。负责主持的是互联网信息服务提供商Comscore亚太区高级副总裁及IAB Singapore副主席Mr Joe Nguyen。
当天大家讨论议题以智能化媒介购买(Programmatic Media Buy)*及实时竞价RTB为主，主持人Mr Joe Nguyen对四位参加者给出了五大议题，让大家作出激烈的讨论，以下为讨论要点︰
1. 智能化媒介购买/RTB最终会否取代传统的媒介购买方式﹖
爱点击iClick的薛永康先生表示；「面对今天碎片化的广告受众，以数据及算法主导的智能化媒介购买方式是唯一能够帮广告主抓出最具价值的受众。中国的实时竞价投放份额虽然只占整体展示广告投放的1%，但我相信今年随着各大网站，包括腾讯、盛大与淘宝等陆续加入成为广告交易平台，此一新兴的媒介购买方式将会成为广告主的新宠儿。」其它辩论者均同意传统以人手及Excel报表为核心的媒介购买方式效率低下，Maureen Little更以自己曾作为媒介策划专员的经验表示广告代理会在选择媒介时把利润率纳入第一考虑，效率成疑，相反实时竞价是一个完全透明的机制，广告主可全面计算每一个广告受众的价值并作出竞投，整个过程不涉人为考虑，只以广告主的目标为本。
2. 你认为实时竞价会让高端的广告库存(例如门户网站的首页广告位置)降价吗﹖
薛永康先生认为实时竞价机制将会让媒介的价格出现洗牌情况。传统来说由于门户首页是互联网的主要通道入口， 其浏览页极大，因此广告费用也高踞不下；但是在RTB机制下，广告位置的价值只取决于其受众的价值，因此薛永康先生相信RTB将会让此类高端广告位置大幅降价；同一道理，以前价值较低的长尾/ 剩余资源，也会因此获得广告主的重视并获得价格上的调升。其它辩论者对此也表示认同，有参加者指出市场有所谓「剩余的广告资源(Remnant Inventory)」，但却没有「剩余的受众」，所以只要是有价值的受众，不论他是出现在什么地方，也会获得广告主的重视。
3. 你认同直正的受众购买是无法在这个跨屏时代实现的吗﹖
真正的受众购买是否能实现，主要取决于数据在台机及手机上是否能对接。薛永康先生认为由于现阶段的手机是使用user ID进行追踪，而台机却是以cookie进行追踪，两者之间的数据现时并不对接，但很多数据平台，包括爱点击iClick都在研究以用户的上网地点、时间及行为模式来连接用户的移动终端及其台机上的Cookie ID，并进而实现真正精准的受众定向。也有参加者提出，社交媒体的出现让广告主能够利用其登入账户ID来连接其台机与手机，预计真正的受众购买能够在两三年内在美国出现。
4. 你认为品牌主是否应该建立自己内部的「智能化媒介购买」部门﹖
在这个议题，参加者均有不同的看法。薛永康先生对此表示同意，很多企业不愿意开放其内部商业信息予第三方机构，例如CRM消费行为数据，所以如果他们能够设立内部部门，就能够更好的整合广告、市场与内部商业数据，造就更好的优化效果。不过薛永康先生也强调，此部门并不能完全取代DSP的存在，尤其是现时中国缺乏DMP， DSP积累了大量的行业数据，其算法能大幅缩短广告主所需要的优化时间。也有参加者认为智能化广告购买的技术含量太高﹐广告主在短期内无法复制DSP的成效，所以他们应建立自己的团队从而加快自己的学习进程，学习如何收集、存储、处理及挖掘多种不同的数据。
5. 你是否认同RTB是为效果营销广告主而非为品牌广告主而设的﹖
薛永康先生认为以往粗投式的广告投放年代已经完结，在经济放缓的情况下，品牌主将会对精准性与广告效率有更高度的重视。其它发言人也以金佰利(Kimberly Clark)为例子，该企业巨头拥有多个品牌产品，在初步测试使用智能化媒介购买后，已经获得远超预期的效果。对于品牌广告主来说，在线媒介为它们带来了众多的营销机会，却也让他们积累了大量的数据，如果能够从这些数据中抓出有意义的洞悉，将会大幅提升它们整体的投放效果。
注释︰
什么是智能化媒介购买(Programmatic Media Buy)?
智能化媒介购买意味着从媒体计划、购买执行、优化和分析都将整合到一个统一的平台中，而且完全由机器全自动计算完成，而在智能化媒介购买的背后，海量的用户行为数据是造就这一切改变的关键所在。
