至关重要的“微时刻”：Google揭示为何消费者意图成为关键

今天，Google发布消费者网络行为报告，最新数据显示，移动设备成为亚洲消费者的主要应用平台，亚洲已经成为全球移动应用领先者，并迎来移动“微时刻”时代。

此次报告显示，在全球智能手机使用率最高的 10 个市场中亚洲占据 了5 席，其中包括新加坡 （ 88%）、韩国（ 83%）、中国香港（ 79%）。中国（大陆地区）的比例达74%，远高于美国的57%。而全球智能手机使用率高于 PC 使用率的 21 个市场中有 11 个来自亚洲市场，包括泰国、马来西亚、新加坡、中国等国家和地区。

这些数据表明，在过去一年里，亚洲已将其“移动先行”的领先理念扩展到全世界。亚洲结束了“使用互联网”的时代，步入了依赖互联网而生的时代。

消费者对智能手机的期待与忠诚度已经形成。在中国有73%的智能手机用户使用手机进行搜索，21%的用户进行沟通，观看视频的比例也高达59%，这些数据都明显高于西方主要国家。

Google 亚太区总裁 Karim Temsamani表示，亚洲用户的网络行为习惯正在改变着互联网以及广告主满足他们需求的方式。在用户每天使用智能手机时，包含了一些真正重要的瞬间，比如他们 “我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想买”……。“我们将这些瞬间称为‘微时刻’，是在移动时代，无论何时何地、遇到何种状况，人们通过使用手机即时解决问题的时刻；也就是消费者产生学习、探索、观看、查找或购买意愿时，习惯于通过智能电话这类最贴身的移动设备达到目的、满足需求的时刻。”

“微时刻”的到来，不仅体现着消费者的需求，也让品牌主们意识到营销活动的效果产生也仅仅在“微时刻”发生的瞬间。在这些“微时刻”，消费者对即时性和相关性持有更高的期待；此时此刻，最能满足他们需求的品牌往往最能吸引他们的注意。也就是说，意向和位置对于市场营销人员来说比以往更加重要。在搜索与需求最相关的答案时，消费者往往被最佳的服务内容吸引。相比于品牌，我们更加忠实于自己的需求；即时性和相关性往往凌驾于品牌忠诚度之上。

“我想要做……”的时刻

“我想要做”的时刻，就如同你想要获知如何让头发变弯曲、如何修理自行车或者如何烘焙蛋糕的那些时刻。这些瞬间对于品牌具有令人难以置信的价值，而且在亚洲的出现频率高于西方国家：
菲律宾，使用智能手机为了获知新事物而观看在线视频的用户比例为 55%，而在美国这一比例仅为 22%。联合利华（Unilever）认识到这一现状并创建了“Be Beautiful”YouTube 频道——一个提供美容技巧和辅导的站点；雀巢（Nestle）也通过在其频频道中提供烹饪视频迎合这一行为习惯的改变。

“我想买……”的时刻

“我想买”的时刻，是指当消费者掏出智能手机比较价格或查看评论并做出购买决定的时刻。如今，我们期待消费者在长期购买行为中进行在线搜索与研究；然而购物者在出现购买意愿时往往习惯求助于他们的移动设备，即便他们正身处零售店内或位于距离零售店很近的地方。阿迪达斯（Adidas）意识到这个趋势的到来，开始将位置信息应用到在线广告来引导购物者到达店内。看到以下这些数据，很容易就能了解其中缘由：

• 在马来西亚，91% 的移动搜索都会引发进一步行为^[1]，无论搜索更多信息还是购买产品或服务。
• 在中国，45% 的在线消费者会在购买之前使用智能手机对比产品信息，在美国这一比例仅为 36%。
• 在印度尼西亚，67% 的在线消费者使用智能手机进行购买，而在美国这一比例仅为 10%。
• 在泰国，69% 的智能手机用户进行线上查询和线下购买，而在美国这一比例仅为 31%。

一旦亚洲人拥有了智能手机，他们可能会用它来做出几乎所有购买决定。

“我要去……”的时刻

移动应用并非仅与电子商务有关。消费者利用他们的手机查询地理位置信息，包括从体育馆到餐厅的任何地方。在亚洲，人们希望更快速地获得答案。以印度为例，过去 12 个月中该国对“在我附近”服务的搜索量大幅上升。

很明显，通过智能手机搜寻本地信息正在成为亚洲的应用趋势。

• 70% 的中国智能手机用户在遇到寻找本地商业位置的即时需求时会求助于移动设备，在英国这一比例仅为 28%。
• 在马来西亚，因搜索而转化的购买行为中，有76% 会在进行移动搜索后的 5 个小时内发生，而 33% 会在一个小时内发生^[2]。

花旗银行（Citibank）发现，“我要去”这一时刻对于亚洲客户来说至关重要，从而开始将位置感知应用作为在线市场营销战略的重要部分。

市场营销人员如何赢得“微时刻”

“微时刻”的到来，也让市场营销人员面临新的机遇和挑战。长久以来基于人口统计学掌握的受众身份将不再重要，营销人员将关注的不是“你是谁”，而是“你需要什么”。对于营销人员来说，更有价值的是获知某人正在打算购置一辆新车或者搜索 YouTube 上新上映的电影预告片，而不是去试图找到一位 30 多岁的女性。

事实上，与人口统计学甚至品牌忠诚度不同的是，这些意向从有到无或从无到有可能在短短几秒钟内完成。

如何充分利用“微时刻”构建品牌偏好，Google 有5项建议：

1. 识别整个消费旅程中与业务有关的“微时刻”。人们想要了解什么，他们有何顾虑？Google Trends和Consumer Barometer这类工具可用于更清晰地了解人们的需求如何随时间和重大事件的发生而改变，以及他们通常在何处满足这些需求。
2. 适时满足消费者的需求。环境取代了基于人口统计学的数据，决定了你所需的投放渠道和设备，帮助品牌主打造出“微时刻”的完美体验。
3. 确保页面设计适用于移动设备，从而不会因为简陋的设计影响消费者快速做出的决定意向。我们汇编了25 条网站设计原则，致力于打造出色的移动体验。
4. 适时地显示在移动设备上。Google 的付费广告产品可帮助广告主在消费者使用移动设备进行搜索、观看视频、浏览网站和使用应用程序时将广告推送给他们。
5. 通过设备和渠道衡量广告费用的全部价值。Google Analytics通过提供整合的可衡量与归属解决方案帮助衡量与优化在页面和应用程序上发生的每一个瞬间。

亚洲已经迎来“微时刻”，希望市场营销人员可以做出正确举措，把握机遇，既满足消费者的真正需求，又能将自身品牌顺利推广。

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了解关于”微时刻“的更多信息，请参考 Think With Google章节。

了解关于消费者洞察的更多信息，请参阅www.consumerbarometer.com。

^[1]Google/Intuit Mobile Search Moments Study

^[2]Google/Intuit Mobile Search Moments Study