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根据eMarketer的最新数据显示，2015年全球数字广告支出将达到5924.3亿美元，年增长6.0%，其中数字广告预算将达到1705亿美元。Google和Facebook仍然是全球领先的广告销售企业，百度和阿里巴巴位列3，4名。数字广告投入的增大，促使程序化广告交易逐步走向爆发期，预测显示到2016年，程序化售卖将占到数字广告交易总额的35%。
但是在全球数字广告投入达到新峰值，程序化广告交易被大家一片看好的时候，广告技术圈却在2014年的股市被泼了一盆冷水。
作为少数几家在纳斯达克上市的企业，Rocket Fuel和Criteo这两家国际知名的数字广告技术公司在2014年可谓尝尽资本市场的“冷暖变化”。其中，被许多人看好的Rocket Fuel从年初71.89美元的历史高点，一路下挫至13.75美元，即使是2014年Q3不错的财报依然没有阻止Rocket Fuel的股价颓势，直至今日仍未好转。相比之下，Criteo的表现则要好很多，凭借Q3的强势财报，公司成为为数不多的在广告技术股普遍下跌的大背景下依然保持稳定的上市公司，其股价在近几个月稳中有升。可以看出在资本市场上，投资者对于广告技术股更加理性，概念炒作的泡沫被逐渐扎破。
与上市公司苦苦挣扎形成鲜明对比的是，不少还未IPO的广告技术公司，估值却在不断攀升，AppNexus在2014年8月最新一轮融资中获得6000万美元的资金注入，投资者是一家来自波士顿的公募股权投资公司和资产管理集团，后续还将有4000万美金跟投跟进此轮融资，或使此轮融资额度达到1亿美金。而AppNexus的整体估值也已高达12亿美元，迈入“BillionDollar Company”（十亿美金俱乐部）。
市场趋势利好，概念股表现颓势以及初创公司高估值的反差让我们不禁要问，广告技术圈究竟怎么了？
Rocket Fuel 揭露了什么问题
在不少分析人士看来，Rocket Fuel股价跳水似的的下跌一方面不排除某些资本做空广告技术概念股的可能性，另一方面，整个广告技术行业已发展到现今较为成熟的阶段，不少之前高速发展中忽视的问题，其影响正在逐步显现。
众所周知，作为程序化广告的投放流程，广告从设计伊始到最终被用户看到，需要经过需求方（Demand Side：广告主，代理公司），中间人（middleman：DSP，DMP，SSP，AdExchange等服务支持方）和供应方（Supply Side：媒体）。对于一个成熟的市场，合理的产业分工是市场成熟度的必要表现，细致的产业分工在提升产品附加值的同时，也极大的提高了效率，降低了技术成本。但是在数字广告程序化交易领域，细化之后的产业分工，带来的却是广告技术服务平台在交易中层层不可控的产品溢价。而在竞价和曝光环节中，行业目前也未能给出足够的广告可视透明度和广告效果评判标准。
另一方面，随着摩尔定律在广告技术圈的发酵，代理商、广告主和大型媒体自主搭建程序化平台的成本正在逐步下降，处理海量QPS的计算能力和大流量数据的带宽成本对于一些大型企业来说，并不是一件无法实现的事情。
易传媒副总裁兼产品总监曹凯表示，程序化交易中流动着的无非3个事情：1预算，2流量，3数据。对于大型广告主来说，程序化交易出现的不透明溢价及效果评判等问题使得数字广告中真正的预算大头，最优质的媒体流量和最为真实的营销数据并未彻底的融入到程序化交易的生态中。这不仅制约了程序化交易的发展，也限制了广告技术公司本身的成长。说到底，技术服务平台的产品始终是工具，如果没有好的资源，数据和广告预算投入，整个运转都将受到不可避免的制衡。
广告技术公司的发展方向
问题的解决并非一朝一夕，许多公司很早以前就已经从战略和产品等方面展开了关于程序化交易未来发展的探索。
作为曾经广告技术圈的领头羊，Rocket Fuel很快便通过收购[x+1]，迈出了转型的第一步。Rocket Fuel将自身的服务产品线由过去的DSP主导转型为DSP + 需求方私有平台，[x+1]所提供的服务将对原先产品线无法满足的品牌客户做到补充，它给了广告主和代理商自建DSP投放的能力。第三方DSP加上第一方PMP（私有化交易市场）的产品互补战略成为了不少DSP服务供应商的选择，这种将传统广告的私有的交易方式与程序化广告的工作方式相结合的产品一定程度上满足了市场的需求。摆在第三方DSP服务商面前的问题仅仅是如何处理好产品线之间的差异化问题，让产品互补不要变成互相蚕食。
与Rocket Fuel不同，Criteo选择的则是另一条路：深挖行业中细分技术本身的潜力，为市场提供有解决能力的产品和服务。该公司在重定向广告技术方面，有着自身独到的技术和算法，能够为市场提供具有竞争力的展示广告投放，这让Criteo保持了长期的高速增长和盈利能力，使其在广告技术公司的“股市之冬”中屹立不倒。但长期竞争的环境下，各大公司在技术上的差距只会拉近而不会无限制的放大，技术能否长期形成壁垒，将成为考验此类公司发展的关键因素。
而前文中提到的AppNexus走出了第三条路：IaaS (Infrastructure as aService)，基础设施即服务。这样的理念其实已经出现一段时间，通过为企业搭建属于自己的企业级数字营销平台，让程序化的理念融入到企业的血液之中。
早在2012年，三星即通过OpenX为其搭建了自身的跨屏数字广告技术平台AdHub。而AppNexus则为微软WindowsLive和eBay搭建属于其自身的程序化广告交易平台和数据整合效果平台，近期有消息显示AppNexus正在为全球最大的代理公司集团GroupM（群邑）搭建私有数字广告系统。国内秉持IaaS服务理念的广告产品则是易传媒旗下的TradingOS。
为什么需要程序化广告的基础设施服务？在曹凯看来。首先，自有的企业级营销平台最重要的是让企业自身有足够的掌控力和操作能力来完成程序化广告投放。无论是广告主、代理商还是媒体，都可以通过自建DSP，SSP，DMP等系统搭建起属于企业自己的程序化投放生态。既然是自己的“亲儿子”，那么预算、数据和资源自然可以毫不犹豫的投入到系统中去，从而真正意义上释放程序化购买力。
其次，自有的企业级营销平台，可以让广告主通过一个统一接口管理多个渠道的广告投放，程序化交易中需要考虑的全局优化，ROI对比以及归因分析都可以在统一的平台上完成，而不需要在多个界面直接反复切换，能够为广告主带来运营效率的提升。
第三点，自有的程序化平台已经成为了企业级管理系统中的一部分。每个企业级程序化平台，除了交易技术、能力之外，都是独一无二的。根据不同行业、不同企业之间的不同需求，可以通过对企业级平台的专门定制而做到千家千面，避免了资源与性能的浪费和妥协，从而能够更加专精于企业自身领域和营销目标。
第四点，曹凯表示，企业级程序化平台将能够缩短广告交易之间的距离，让广告主/代理商和媒体方可以更直接的进行广告交易。同时也弱化了广告需求方和供应方的定位，无论是媒体还是广告主都可以通过基础设施级的企业软件，按照自身需求买卖数字广告。
企业级平台的挑战在哪
企业级技术平台将成为未来广告技术行业中的一股关键势力，据相关调研显示，中国有超过30%的企业计划在1年内部署和搭建企业级技术平台，20%已经在使用这样的广告平台。
然而，企业级平台有着自身的一定门槛，在体量上，企业自身要有足够的硬实力来支撑企业级平台的运转，无论是广告预算、运营资金、自身数据还是特定媒体资源，都对使用者提出了很高的要求。市场中能够真正展现企业级产品威力的无非是大型、超大型广告主，大型广告代理公司和处于媒体资源顶端的企业。
另外，企业级平台在技术上有着和第三方代理不一样要求，因为平台在交付使用后，产品的任何问题都会率先暴漏在使用者眼中，这与传统平台，自己发现自己改错的机制大相径庭。保证产品质量，就必须在平台所覆盖的各大技术层面都有着长期的积累和研发，无论是DSP、DMP还是媒体方面，企业级平台对供应商技术的综合能力都提出了比以往更高的要求。
就国内企业级技术供应商而言，易传媒似乎是唯一一家专注于提供企业级数字营销设施的公司，也是中国数字广告市场中在技术产品与研发投入最多的公司之一，TradingOS的先行之势加上多年的技术积累，易传媒将为更多的企业普及数字广告的程序化交易和大数据应用能力。企业掌控自己的数据、直接对接资源，从粗犷的媒介购买变成精细的受众购买，这些新数字营销时代下的企业诉求正在通过企业级数字营销平台一步步实现。
Via: Morketing
