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发展迅猛的数字广告行业经过了数年的野蛮成长，随着DSP、SSP、DMP、Trading Desk、Ad Exchange、程序化购买等这些名词逐渐从概念进化成运转流畅的系统或平台，已经能够整合资源，针对不同需求的品牌广告主提出合理的数字广告投放解决方案，从而给品牌广告主带来了巨大的商业价值。
相对于传统广告，数字广告在精准投放和互动方面优势明显，其发展前景毋庸置疑。但是，相对于传统广告产业的成熟度而言，数字广告只能说才刚刚开始，在蓬勃发展背后，阻碍其发展的软肋也开始浮出水面。
数字广告的买卖双方，包括媒体主与广告主/代理公司甚至大型的电商集团们，是数字广告得以流动盘活的关键两端，也是数字广告生态中最重要的参与方。然而，手握大把预算想通过程序化交易提升效果的买方们（广告主/代理公司），以及坐拥大量广告资源希望通过程序化交易有效变现的卖方们（媒体主），他们对于程序化交易市场却还处于观望、尝试阶段。
虽然他们各自的需求已经得到初步解决，但是，他们所掌握的核心要素还没有实现充分地的自由流动，每个都是一个信息孤岛。业内的商业资源缺乏打通和共享，更不用说资源的整合利用。市场各种DSP/DMP/SSP/Exchange纷繁复杂，交易的透明性、数据的安全性和过程的把控性都不够完善，造成任何一个企业无论要买或者要卖数字广告都是站在行业链条的其中一端而无法直接沟通。这既大大影响了数字广告行业的效率，也影响了买卖双方的效益。
数字广告行业需要改变。互联网的开放性要求数字广告业核心要素自由流动、优化配置。如果能够帮助这些数字广告行业的主体打通广告的自由交易，也能打通每个主体中的绝大多数组织和机构之间的信息流动，这将会是一件全行业的盛事。
易传媒，中国数字广告业内的资源整合者
中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒看到了市场的症结所在，旗下专注提供IaaS基础设施搭建服务的技术提供商“易准科技”推出了相应的一体化平台——TradingOS，即国内首个程序化交易的操作系统平台。TradingOS的出世源于易传媒对于中国互联网程序化交易现状的深度思索，以及8年来中国互联网广告技术行业的基础及经验。
作为中国最大的多屏整合数字广告平台，易传媒业务覆盖中国数字广告行业的买卖双方，已为1900多个品牌执行过超过8000个项目投放，其自身的SSP也已包含1000多家垂直、视频网站及60000多个主流App。
基于极强的上下游资源整合能力，TradingOS将各方进行整合与打通，将DSP、SSP、Network等软件的底层整合在一块，为广告主、媒体、代理公司、电商平台提供程序化购买的统一的基础设施、完善的API和可定义的用户前台，帮助所有人适应程序化购买的生态，让所有想进行数字广告交易的人能够自由交易，使得互联网的流量交易变得更为自由便利，彻底打通了数字广告行业的“奇经八脉”。
在TradingOS平台上，流量、数据、资金、信息流能够以最短的通路，去到最合适的地方，整个系统循环完整、相辅相成、互为补充。在这个闭环里，TradingOS保证整个生态系统的有序运营和良好用户体验的一致性，向用户、客户和合作伙伴开放接口和权限，以用户需求驱动整个生态系统的自我升级和成长，打造了全新的产业价值链。
对于媒体而言，TradingOS相当于其专属的卖方平台，在帮助媒体直接对接优质广告主、合理管理资源、提升原有售卖模式效率的同时，支持所有售卖渠道/方式，去掉中间层利润之后，媒体达到售卖价格最大化。同时，TradingOS引入了大量广告主及代理公司的需求，使媒体可以通过TradingOS快速实现程序化售卖。并且，在这个自有平台上，媒体可以最细维度控制售卖规则，达到资源控制最强化和客户关系最优化。
对于代理公司而言，只要接入TradingOS，任何资源都可以程序化购买，包括包断、保量、开放的Exchange等多样化资源，实现一站式购买、投放控制、效果优化和实时报告，代理公司能够更有效率的掌控数据和资源，进行程序化交易，通过技术增值全面提升企业竞争力和媒体代理利润。另外，公开和私有市场资源也可以实现在一个订单里同时采购并优化。
对于DSP来说，在TradingOS上可以通过一个接口接入到大量的优质私有市场资源，资源包括视频贴片、APP广告等各种程序化交易市场上稀缺的资源，支持RTB和Programmatic Direct Buying等各种程序化购买的方式，支持直接和媒体结算，减少各种平台中间商的差价，提升ROI和利润。
对于广告主而言，TradingOS相当于广告主私有的Trading Desk，在保持企业数据独立性、持续性的前提下，广告主能通过TradingOS内的购买功能，直接从公开市场的Ad Exchange购买媒体资源；也可以通过程序化购买和媒体私有市场直接交易，最大限度把握了程序化购买的透明度。私有市场和公开市场资源同样能够横向打通，统一智能优化。
对于电商/网服平台而言，原先分散的私有资源，现在可以在TradingOS平台上搭建一个私有的广告平台，开放给上游的厂商们，让他们在市场中充分竞价。当然，资源池统一购买、资源整合之后，减少了投放浪费，也方便了优化，数据自有保证安全性，也能够帮助达到最大ROI。这样既可以使电商/网服平台的数据得以充分利用，也能有效的提升程序化交易的效益和效率，把广告做成大生意。
除此之外，既然是一个行业内的资源配置平台，就有能力提供更多有助于行业发展的工具和机会。TradingOS同时支持OTT资源购买与售卖，还在TradingOS上搭建了类似App Store的自由交易市场，市场上所有的技术提供商和数据提供商可以在TradingOS平台上搭建与数字广告相关的工具App，放在平台上进行售卖。
一方面，原先苦于找不到合适买家的技术/数据提供商现在能够通过TradingOS找到好买主，并且盈利；另一方面，只要采用了TradingOS，就可以从这个平台上方便的享受多种附加的服务。
TradingOS的出现连接了行业中买卖双方的资源池，初步打造出了资源和信息相互流动、更加透明的数字广告生态系统的闭环。这种将产业链各方直接连接起来的方式非常符合市场发展方向，吸引着整个数字营销行业的上下游，随着平台上的参与方逐渐壮大，将聚集成一个巨大的虚拟交易市场，构建一个从广告主到媒体的端到端的数字广告的产业闭环。
大企业现身说法 TradingOS应用现状
TradingOS的横空出世顺应了市场发展趋势和需求，对于大多数的公司来说，使用TradingOS是一个令效率和效益都大幅提升的最佳选择。
“TradingOS对接的媒体资源涵盖所有公开市场、私有市场，及其他合作伙伴的优质资源，同时还可实现在公开和私有市场资源在一个订单内的采购优化，这些都使我们体会到程序化交易的高效、便捷。”电众数码作为中国最大的数字广告代理公司之一，其COO张灵燕对于TradingOS的优点深有体会。
她还表示：“电众数码相信程序化交易的企业级平台会是现在包括未来的发展趋势。国外的企业级平台已经日渐成熟，国内也在蓬勃发展中。电众数码这两年在企业级程序化交易操作系统平台的投资和经营上投注了非常大的资源和心力，期盼能看到在未来的程序化交易中为我们的广告主在互联网广告投放上创造更高更远更强大的效应。”
中国B2C电子商务领航者国美在线也有着类似的看法。其程序化交易平台负责人张挚庸对周刊记者表示，很高兴看到中国首个程序化交易操作系统平台的正式推出并付诸实践。随着程序化购买的比重在数字营销中越来越大，电商的广告运营也面临着巨大的变革，对于程序化购买、甚至程序化售卖都有一定的需求，TradingOS可以说顺应了这种需求，能够帮助企业迅速适应程序化交易生态，帮助电商搭建一套稳定、便捷、值得信赖的个性化广告平台。
与此同时，媒体巨头CBS Interactive（简称CBSi）中国对TradingOS的诞生及前景也给予了极高的评价。
CBSi在中国拥有中关村在线、爱卡汽车、Onlylady 女人志、我爱购物网、网上车市、电脑之家、至顶网、海报时尚网、蜂鸟网、闺蜜网等一流专业媒体品牌，内容涉及科技、汽车、时尚、消费等领域，是中国最大的垂直互动媒体公司。CBSi中国大数据业务总监施京松表示，与易传媒合作能够大大减少媒体方自主开发技术平台的周期；同时，通过TradingOS平台与数字广告市场各方的对接和沟通省去了很多波折。TradingOS提高了原有售卖模式的效率，也帮助CBSi中国实现按照人群的方式进行程序化售卖。
“TradingOS是数字广告界的一股新生力量，它的诞生顺应了整个市场趋势，以技术为架构打通数字广告生态链，对数字广告公司、对整个产业的价值提升将会特别大。这与我们的目标也是非常契合的，将来合作的机会特别多。”施京松这样对记者表示。
施京松期待TradingOS今后能够推动资源流动更进一步，利用自身的强大整合能力建设一个数据交换的市场，希望未来能够通过TradingOS牵线搭桥，和其他各方做一些数据的互补和交换，这样，整个数字广告市场会在TradingOS的全方位支持下更加紧密自然运转。“TradingOS的架构会越来越来有价值，在数字的世界里，所有的数字只有做了连接，价值才有更大的提升，即使今天未必有经济价值，但是它的战略意义非常强。”
以上数字广告业的各方参与者的积极回应使得我们相信，在未来将会有越来越多企业的广告系统开始加入TradingOS，而易传媒则有望引领中国互联网产业的全新变革。
TradingOS，数字广告产业的生力军
在程序化购买的发源地的美国，已经有公司拥有类似的业务模式，并取得了极大的成功。AppNexus是美国一家数字广告技术公司，也是提供企业级营销技术服务的公司之一。AppNexus为数字广告行业主体提供功能强大、开放及可自定义的营销技术服务平台，广告主、媒体和代理公司可以在这个平台上构建、管理和优化其在线广告业务，进入这个生态系统的广告主和媒体资源可以绕过诸多中间环节直接进行交易，进而实现了数字广告行业要素和资源的自由流动和优化配置。AppNexus也因此获得了多家风投机构和天使投资人的青睐。
在互联网领域，美国市场不仅是一面镜子，更是一个导师，数字广告行业也是如此，尽管中国的互联网和数字广告有其特殊性，这种特殊性来源于经济社会和经济结构发展的阶段和程度不同，但是中美之间在数字广告行业的共性依然大于个性。
TrandingOS平台的诞生俨然已成为我国数字广告行业内异军突起的一支崭新生力军，在形成互联网营销产业链闭环的同时更为整个行业带来无限的营销新契机。让我们共同拭目以待TradingOS是如何运用其完美的技术底蕴来完成互联网营销产业链加速闭合，助力广告主开拓互联网营销新领空。
Via: 互联网周刊作者：互联网周刊记者吕芹
